網絡營銷在中國的發展，已經進入了第十一個年頭。分析數據表明，中國網絡營銷市場規模已經突破100億。然而不論是行業實戰人士，還是商學院教授，普遍認為網絡營銷理論的發展滯后，遠跟不上實踐的步伐，“國內外對于網絡營銷的系統研究還處于初級階段”。

　　國內關于網絡營銷的理論著述已有不少，主要都集中在基于特定的網絡營銷結果，對網絡營銷活動的范疇界定及網絡營銷方法研究。這樣的研究對于明確網絡營銷概念和網絡營銷實踐操作是必不可少的。但是我們也不難發現，網絡營銷的方法論和范疇界定，總是落后于當前的網絡營銷行業與市場實際——方法總是會“過時”，范疇界定也在不斷的被“突破”。

　　在這種情況之下，筆者提出基于過程控制的網絡營銷理論，意在能夠對網絡營銷從業人士和廣大開展網絡營銷的中小企業，提供一個簡單清晰認識網絡營銷的視角。

　　1 過程理論：

　　過程理論的核心在于從普遍意義入手，將網絡營銷的實施階段化，并由此來對網絡營銷進行新的定義：網絡營銷是一個基于互聯網的營銷過程，通過網絡營銷各個階段的投入與控制，以實現特定的網絡營銷目的。一個完整的網絡營銷活動包括構建網絡營銷平臺、獲取網絡營銷流量、流量轉化為商機三個過程。

　　1.1 構建網絡營銷平臺

　　不論是大型生產企業，還是街邊小店，只要打算開展網絡營銷，構建自己的網絡營銷平臺就是必經的第一步。網絡營銷平臺是企業通過互聯網面向客戶或消費者的通道。這個通道可以是企業自己建設的網站，也可以是在一些B2B網站上注冊的商鋪，甚至是黃頁網站上面一張小小的電子名片。

　　網絡營銷平臺主要的職能就是信息傳遞和營銷互動。不同類型的企業所需要傳遞的信息和期望的營銷結果各不相同。制造類企業希望能夠發布產品供應信息，借助互聯網獲取目標客戶；零售類企業希望通過互聯網拓展銷路，借助互聯網產生更多的訂單。由此可見，獨立網站、商務平臺、門戶站點的推廣頁面等等都可以成為網絡營銷平臺。構建網絡營銷平臺成為網絡營銷過程的第一步。

　　1.2 獲取網絡營銷流量

　　網絡營銷活動過程的第二步就是獲取訪問流量。流量是網絡營銷活動的基本元素，通過采取一些推廣活動，使得網絡營銷平臺在互聯網上受到關注、瀏覽、查閱，這使得網絡營銷的開展具備了現實意義。沒有流量概念的網絡營銷是虛無縹緲的。

　　流量來源是多樣化的。訪問者一般通過直接輸入網絡營銷平臺地址訪問和從第三方網絡鏈接訪問兩類方式來實現訪問。第三方網絡鏈接包括搜索引擎搜索結果、網絡廣告、第三方推薦等多種形式。

　　流量是有成本的。從成本上來看，流量可分為免費流量和付費流量。免費流量包括搜索引擎自然搜索結果、友情鏈接、第三方免費推薦等形式。需要注意的是，免費流量并不代表是零成本，免費流量的獲取也包含了人力成本或資金成本，像免費信息發布、搜索引擎優化等，均不是天生就存在的。

　　付費流量則指通常意義的網絡廣告，它包括網站文字和旗幟廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、郵件廣告等形式。

　　1.3 流量轉化為商機

　　流量轉化為商機是網絡營銷產生實際效果最重要的過程。它包括著陸頁優化和轉化工具應用兩個環節。

　　著陸頁是一個網絡廣告名詞，指的是迎接廣告流量到來的第一個頁面。隨著企業網絡推廣的深入，企業網絡營銷平臺上的每一個頁面都有可能是著陸頁。著陸頁優化主要是指從用戶、客戶體驗出發，結合心理學特征，在網站鏈接導航、網頁UI設計、站點內容設計、站點交互設計等方面實現最優化的一系列工作總稱。

　　著陸頁優化使得訪問者能夠第一時間獲取他想要的信息，并在決定采取下一步行動的時候能夠方便快速的做出轉化工具的選擇。

　　轉化工具是訪問者與網絡營銷實施方建立聯系的橋梁。一般情況下，只要能夠促進訪問者與網站方進行互動，并采取下一步有效措施的方式，都屬于轉化。像電子名片、在線留言、在線訂單，是最普遍的轉化工具，此外，還有注冊會員、郵件列表、用戶評論、電子地圖、網絡電話等，都屬于廣義的轉化工具。

　　對于不同類型的企業，所需要的轉化工具各有側重。例如日用消費品的零售商，他們青睞使用在線訂單來獲取客戶，并注重引導客戶進行評價，建立口碑。而像工業品、原材料的制造商、批發商，他們則希望目標客戶能夠直接電話或留言進行咨詢，同時一些在線洽談的工具也能夠幫助他們同目標客戶建立長期、高效的溝通。