破除“品牌神創(chuàng)論”迷信

　　企業(yè)要在營(yíng)銷和品牌領(lǐng)域取得成功，創(chuàng)意是必需的，但是請(qǐng)注意，這里所說“創(chuàng)意”與廣告藝術(shù)家們所說的創(chuàng)意有天壤之別。

　　關(guān)于人類的起源問題，歷來有兩種觀點(diǎn)：神創(chuàng)論者認(rèn)為，人類由上帝創(chuàng)造，或者由極其少數(shù)的智慧人群創(chuàng)造。在營(yíng)銷界，相當(dāng)一段時(shí)間里，流行的觀點(diǎn)是：品牌由形象打造，形象和大創(chuàng)意取決于少數(shù)創(chuàng)意人員和藝術(shù)家的靈感和大智慧，二者何其的相似，所以，我們把這種觀點(diǎn)叫做品牌神創(chuàng)論。這種觀點(diǎn)，正在影響并將繼續(xù)影響越來越多的中國(guó)企業(yè)走向營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建的歧路，因此，中國(guó)的企業(yè)要在營(yíng)銷和品牌領(lǐng)域取得真正的成功，首先要破除品牌神創(chuàng)論的迷信。

　　　達(dá)爾文營(yíng)銷主義：品牌源于品類創(chuàng)新

　　達(dá)爾文認(rèn)為，自然界中有兩種力量推動(dòng)了新物種的產(chǎn)生，并不斷向前發(fā)展，一種叫做分枝進(jìn)化，我們把它叫做分化。一種叫做前進(jìn)進(jìn)化，我們叫做漸進(jìn)和改良。我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，自然界發(fā)生的事情同樣在商業(yè)界發(fā)生。

　　人們只記住了進(jìn)化，卻沒有了解進(jìn)化包括兩個(gè)部分，而不是一個(gè)，大多數(shù)人沒有注意到分枝進(jìn)化這個(gè)概念。分化或者分枝進(jìn)化是自然界中誕生新物種的關(guān)鍵，同樣也是商業(yè)界中誕生新品類和新品牌的關(guān)鍵，在計(jì)算機(jī)行業(yè)，最初是主機(jī)電腦，IBM這個(gè)強(qiáng)大的品牌誕生。計(jì)算機(jī)行業(yè)不斷的出現(xiàn)新的品類，同時(shí)，也誕生了大量的新品牌，小型電腦（DEC）、家用個(gè)人電腦（蘋果）、工作站（太陽微系統(tǒng)公司）、3D工作站（矽圖公司）、筆記本（東芝）、商用個(gè)人電腦（康柏）和直銷個(gè)人電腦（戴爾）。

　　如果要說品牌起源于一個(gè)創(chuàng)意的話，這個(gè)創(chuàng)意應(yīng)該是品類的創(chuàng)新，起決定性作用的是企業(yè)必須在消費(fèi)者心智中開創(chuàng)一個(gè)新的品類。看看近二十五年來中國(guó)飲料市場(chǎng)成功或者曾經(jīng)成功過的品牌，無不是消費(fèi)者心智中的成功創(chuàng)新品類者。

　　健力寶：第一種運(yùn)動(dòng)飲料；國(guó)內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料，成為中國(guó)民族飲料的代表。

　　娃哈哈：第一瓶純凈水；一度成為娃哈哈集團(tuán)銷售的支柱，因品牌泛化而競(jìng)爭(zhēng)力削弱。

　　康師傅：第一瓶瓶裝綠茶；開創(chuàng)中國(guó)大陸瓶裝綠茶品類，并牢牢占據(jù)第一。

　　旭日升：第一瓶冰茶；開創(chuàng)冰茶品類，后因品類消失而退出市場(chǎng)。

　　露露：第一瓶杏仁露；開創(chuàng)杏仁汁品類，成為品類第一。

　　澳得利：第一瓶葡萄糖飲料；因開創(chuàng)葡萄糖飲料品類而成為當(dāng)年成長(zhǎng)最快品牌。

　　脈動(dòng)：第一瓶維生素水；因開創(chuàng)維生素水品類而成為樂百氏近年最暢銷的品牌。

　　王老吉：第一瓶防上火飲料；開創(chuàng)防上火飲料品類，并有望成為中國(guó)可樂。

　　在營(yíng)銷當(dāng)中，最為重要也是回報(bào)最高的就是創(chuàng)新品類，一旦創(chuàng)新了品類，就意味著品牌天生就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在營(yíng)銷中占據(jù)了主動(dòng)。

　　品類創(chuàng)新需把握趨勢(shì)

　　德魯克說，企業(yè)面臨的最大困難就是在確定的現(xiàn)在和不確定的未來之間作出判斷，現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)也注重創(chuàng)新，但是往往效果并不理想，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候他們總是悖趨勢(shì)而走。在商業(yè)界要把握趨勢(shì)并不困難，達(dá)爾文已經(jīng)為我們提供了現(xiàn)成的類比。在自然界，物種是一個(gè)不斷分化的過程，商業(yè)界也是。

　　這里存在一個(gè)問題是，分化這個(gè)概念往往顯得太簡(jiǎn)單了，看起來沒有什么創(chuàng)意，因?yàn)檫@與人類的想像力天性相悖，千百年來人類的想象力都是融合型的：傳說中的龍、麒麟無不是很多種動(dòng)物的融合體。在人類商業(yè)史和工業(yè)史：會(huì)飛的汽車、會(huì)飛的船等等也不斷出現(xiàn)，雖然都一一失敗。但是請(qǐng)注意，融合思想占據(jù)主流的的概念，大多是神話和傳說，而并非現(xiàn)實(shí)。

　　中國(guó)企業(yè)類似的例子并不匱乏，把高粱和葡萄放在一起釀造，準(zhǔn)備同時(shí)進(jìn)入紅酒和白酒領(lǐng)域的奇香貴州醇的失敗就是無數(shù)融合例子中的其中一個(gè)。