品牌各不同，

　　市場時刻在變，

　　發現和總結路徑背后的路徑，

　　或許比了解表面的路徑更有價值。

　　艱難和成功并不矛盾。二、三線品牌的突圍雖然很艱難，但實戰中，也不乏“后來居上”的成功案例。歸納起來，突圍路徑主要有以下幾種：

　　突圍路徑之一：事件營銷

　　案例：2003年之前，潤滑油的高端一線市場被跨國公司和中國石化旗下的幾個品牌所占據，統一只能算“小不點兒”。然而，在2003年3月伊拉克戰爭爆發期間，統一潤滑油抓住了央視空前大規模直播報道的機會，迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經典廣告，迅速成長為潤滑油行業內消費者第一提及品牌，銷量也扶搖直上。

　　分析：事件營銷的原理是：將人們對某一熱點事件的關注嫁接到自己的品牌身上，迅速吸引消費者眼球，提升品牌自身的知名度和美譽度，進而提升市場地位和銷量，獲得巨大的增值效應。這種突圍路徑，比較適合于低關注度行業的企業。在操作時須注意以下幾點：

　　1.要找準品牌與事件的巧妙結合點。借勢的理由、訴求點，要和事件有極強的關聯性。

　　2.要抓準機會，加大傳播投入和力度。在事件能夠產生效應的階段投入足夠多的費用進行傳播，比溫吞水式傳播要有效得多。

　　3.要做好其他的配合措施。事件營銷帶給企業的品牌知名度往往是爆炸式的，要把知名度轉化為強勁的銷售助推器，還須做好諸如生產供應、物流、招商、終端建設、促銷等方面的工作。

　　突圍路徑之二：新品突破

　　案例：1999年的時候，中國手機市場還是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等國際大品牌的天下，當時國產手機剛剛起步，在一片懷疑聲下，TCL也推出了自己的手機。和當時所有的國產手機品牌一樣，TCL手機沒有任何品牌優勢，可能連二、三線品牌都不算。然而一次產品方面的創新改寫了局面：在手機的表面鑲上鉆石，推出滿足消費者時尚、虛榮需求的“鉆石手機”，受到了高收入人士和女性白領的瘋狂追捧。借著這款產品的東風，TCL手機又推出“中國手機新形象”的定位，一舉成為國產手機的代表。在國產手機無限風光的那段時間內，TCL的手機銷量曾躍居國產手機第一。然而，后來出現了國產手機的集體形象下降、質量問題嚴重等情況，TCL手機也漸漸被很多跟進的國產品牌拖得筋疲力盡。

　　分析：產品創新可以從產品的外觀、造型、結構、內在功能、體積等方面進行。行業新晉企業和擁有完善的產品創新流程的企業，往往更能完成偉大的產品創新。當然，并不是所有的產品創新都能成功，與消費者的溝通是否充分、產品差異化是否適度、其他配套市場運作措施是否完善，都一定程度地影響了產品創新的成敗。上述TCL手機先成后敗的案例告訴我們：靠新品打出自己的一片天地后，接下來怎么夯實基礎守住市場，可能是更嚴峻的挑戰。