所謂商業展覽,是指利用展覽會、博覽會、展銷會、看樣訂貨會、展評會、物資交流會、供貨會、商品洽談會及其它交易會形式,多家企業集中在一起,向參觀者展示自己的商品,邊展邊銷,以展促銷,從而把商品宣傳、銷售、市場調研、公關活動有機地結合在一起的一種促銷方式。

　　近年來,商業展覽越來越受到企業的重視,國內各種名目的商業展覽發展異常迅猛,其信息也不斷見諸于新聞報道或廣告宣傳中。商業展覽不但在數量上,而且在規模上都己達到了空前水平。所以,有必要對展覽會促銷的特點、規律和操作技巧,進行分析和研究,以滿足廣大參展企業、參觀者、展覽會主力者各自不同的需要。

　　一、參展企業如何選擇展覽會

　　現在商業展覽會越來越多,企業如果打算參展,首要的問題是如何在眾多的展覽會中作出選擇。選擇展覽會應考慮以下因素:

　　1．這一展覽會的參觀者中,有多少人是本企業的目標觀眾,并可能購買本企業的產品。他們的地區分布、職務分布、所屬單位、對本企業產品是否有支付能力等等。這些情況可以從展覽會的主辦者那里了解到,在絕大多數情況下,他們備有參觀者情況的詳細資料.當然,企業還必須對這些資料的可靠程度作出判斷。

　　2.這一展覽會主辦者的背景、主辦能力和水平、信譽如何。

　　3.這一展覽會舉辦的歷史有多久。如果是傳統展覽會,將會有較多的觀眾，如果是新舉辦的展覽會,一般情況下只能吸引少量觀眾。

　　4.展覽會舉辦的時機是否合適。如果同時或前不久有或幾個同類型的展覽會舉辦,參觀者就會大量減少。另外,對一些銷售季節性強的商品來說,或對一些流行時尚性商品來說,展出的時間應與商品的銷售季節或流行時間相一致,或稍稍提前。

　　5．參展所需基本費用的多少。

　　6．其它的參展企業有哪些、這些企業的檔次、規模、知名度如何。

　　7.這一展覽會有多少新聞記者前來采訪,其宣傳效益如何

　　8.展覽會舉辦的地點是否合適。展覽會舉辦的地點多選在信息幅射能力強的大城市,或某種商品的產地,或交通方便、四通八達的商品集散地城市,或商品進出口口岸城市,或旅游風景區。展覽會地點選擇的好壞,對有效觀眾數量的多少有直接影響。

　　9.企業在決定是否參加某一展覽會時,還可以詢問該展覽會過去的參展客商,重點了解他們過去在該展覽會上,有哪些主要開支費用,碰到過什么問題,他們是怎樣解決的,參展收到的實際效果如何。把上述情況了解清楚后,就不難對展覽會做出選擇了。

　　二、參展人員的選配和行為規范

　　1.由于參展人員在展臺或展地是企業的代表,他們的言談舉止直接體現著企業的形象,因此,他們的工作態度、工作能力和工作方式,與企業的參展效果有密切的關系,參展人員的選配也是企業組織參展活動的一項重要內容。選配參展人員要注意以下問題l.不能派新手或經驗不足的職員參加展覽。因為參觀者總是把參展人員的一言一行看作是企業素質、實力和信譽的體現,任何生疏的演示,外行的回答,冷漠的態度,都會破壞企業形象和參展效果。

　　2.參展人員必須具備以下條件:具有飽滿的工作熱情和認真的工作作風,言行謙和,態度耐心,能主動去接觸參觀者,發現潛在客戶;具有足夠的交際經驗,口齒伶俐反應快,有隨機處理某些特殊事情和問題的能力;對產品知識爛熟于心,能準確回答顧客提出的有關產品方面的問題；能熟練演示產品的功效特點,掌握現場演示技術具有一定的推銷經驗,能熟練運用推銷產品的技巧,針對不同類型的顧客進行有效的說服工作。

　　3.在展覽活動中,有的企業還根據需要選用一些表演人員,如模特兒、魔術師、滑稽小丑等。如果展位較大,參展企業還需要配備專門人員維持秩序。

　　4.在參展人員的數量配備上,一般每10平方米的展位面積至少應配有兩名人員。如果在這樣的展位上,每天展出時間是8小時,就至少應配備4名工作人員。必須要有兩批甚至三批人員不斷地更換,以免過度疲勞降低參展人員的工作效率。

　　5.在參展過程中,公司的經理人員應該在場:許多參觀者,特別是那些有可能成為客戶的參觀者,都希望有機會在展覽現場與經理人員交談,以了解更多的情況和對交易條件進行磋商。另外,這也是企業管理層直接接觸市場、掌握第一手市場信息的極好機會。如果安排兩名經理人員參展,應始終保持有一名經理人員在展位上,以便及時解決參觀者提出的問題。

　　參展人員應戴在身體右側,因為用右手與參觀者握手時,你的右肩會向前傾,這樣胸牌就會靠近對方,引起對方注意。

　　2．參展人員應當禁止以下行為

　　穿奇裝異服，留怪發型；在展臺上吸煙、飲酒、吃東西、打電話、看報紙雜志與同事閑談聊天,怠慢參觀者,或以貌取人,根據參觀者的衣著好壞而態度不同;糟神萎靡不振,或舉止粗魯;對參觀者提出的問題漫不經心,態度冷漠對顧客軟磨硬泡,強迫對方購買等.

　　3．參展人員必須保持旺盛的精力,把注意力高度集中在展示工作上。有參觀者臨臺時,應熱情打招呼,耐心回答問題。暫時沒有參觀者臨臺時,應及時整理展臺和宣傳材料,保持展臺的整潔,并時刻注意過往的參觀者。

 　　4.參展人員接待顧客與商場導購員接待顧客略有不同。展覽會上展位較多,同類型產品的展位相對集中,顧客在參觀過程中常常是來去匆匆。因此,參展人員應抓住時機,適時地、主動地上前打招呼,接觸顧客的時間可適當提前。

　　5．參展人員不能站在擋路或遮擋視線的地方向顧客打招呼,要靠邊站在道旁。更不能兩個或更多的參展人員聚在一起談論。

　　6.參展人員在介紹產品時,一定要注意分寸,不可夸大其辭。因為參觀展覽的人中有許多是內行,信口開河、夸大其辭極易導致他們的反感,從而喪失可能的銷售機會。

　　7.必須規定每個參展人員的工作責任和權限,確定每個人的具體工作份額。例如,企業的參展目標如果是銷售100個單位的產品,就需要把這個目標分解,使具體的銷售額落實到每個人頭上。