信息的重要性無(wú)需贅述，營(yíng)銷(xiāo)信息在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作和管理中的作用和地位也是不言而喻的，那么，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何建設(shè)和利用營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)呢？

  　　  自20世紀(jì)60年代以來(lái)，計(jì)算機(jī)逐漸成為普通的商業(yè)工具，企業(yè)得以通過(guò)有組織的活動(dòng)持續(xù)搜集、儲(chǔ)存和處理大量信息來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)決策，其中，依據(jù)這些功能所開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketing Information System），其架構(gòu)及功能如圖1所示。理想的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)該是：

　　1 實(shí)時(shí)收集營(yíng)銷(xiāo)信息；

　　2 根據(jù)需要定期生成各種報(bào)表并提供專(zhuān)項(xiàng)研究報(bào)告；

 　　3利用實(shí)用的統(tǒng)計(jì)分析方法和數(shù)學(xué)模型對(duì)已有資料或數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；

　　整合各類(lèi)資料以提供最新信息并分析發(fā)展趨勢(shì)。

 　   企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的需求十分廣泛。例如，寶潔公司汰漬洗衣粉的品牌經(jīng)理希望每周都能拿到各區(qū)域所有洗衣粉品牌的零售資料，需要競(jìng)爭(zhēng)品牌的每月售價(jià)和廣告投入量的分析報(bào)告，還需要知道哪些人口統(tǒng)計(jì)特征變化會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，除此之外，該品牌經(jīng)理還定期要求根據(jù)現(xiàn)有資料提供專(zhuān)項(xiàng)研究報(bào)告。比方說(shuō)，當(dāng)計(jì)劃推出另一種汰漬洗衣粉時(shí)，該經(jīng)理想知道過(guò)去五年每季各種洗衣粉品牌的市場(chǎng)份額，并預(yù)測(cè)未來(lái)三年各品牌市場(chǎng)份額的可能變化。

  　　  好的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)可以不斷提供這類(lèi)信息并輔助決策。通過(guò)零售商的電子收銀機(jī)，或者直接和供應(yīng)商的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)相連，企業(yè)如今都可以很方便地收集到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)可以幫助分析長(zhǎng)期數(shù)據(jù)的變化，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)的變化或消費(fèi)模式的變化，因此，借助營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可以持續(xù)監(jiān)控產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、觀察市場(chǎng)的變化、銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

  　　  營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)包括的內(nèi)容很多，因應(yīng)不同企業(yè)的信息需求而不同。大企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的需求更為廣泛，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的功能和組成就較為復(fù)雜，中小企業(yè)囿于投資限制和信息需求有限，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的功能和組成就較為簡(jiǎn)便。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)最少應(yīng)該包括以下三個(gè)主要的子系統(tǒng)：

　　  （1）訂單-收款處理子系統(tǒng)。銷(xiāo)售人員、中間商和客戶(hù)將訂單傳回企業(yè)，企業(yè)依據(jù)訂單要求組織貨源，按時(shí)發(fā)貨給客戶(hù)，并督促客戶(hù)回款到指定賬戶(hù)或直接收款。整個(gè)過(guò)程要求企業(yè)反應(yīng)快速準(zhǔn)時(shí)，因?yàn)榭蛻?hù)希望的是能及時(shí)交貨。著名的牛仔服公司李維斯公司通過(guò)其有效的訂單-收款處理子系統(tǒng)重新贏得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。顧客來(lái)到商店里選購(gòu)款式和布料，由現(xiàn)場(chǎng)售貨員量度尺寸，并立即輸入電腦數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)與李維斯的設(shè)計(jì)部門(mén)、工廠和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)服務(wù)部門(mén)鏈接，然后顧客付款并選擇送貨或取貨，最遲7天就可送達(dá)。無(wú)論是大小、尺寸、款式風(fēng)格都如顧客所想，甚至?xí)?yīng)顧客要求在領(lǐng)口或袖口繡上尊姓大名或者其他所喜歡的圖案。對(duì)于一些沒(méi)有實(shí)施現(xiàn)款現(xiàn)貨結(jié)付的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)于那些區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用直接采取賬款提成的企業(yè)來(lái)說(shuō)，保證財(cái)務(wù)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的密切配合、嚴(yán)格管控賬款收付情況至關(guān)重要，嚴(yán)格實(shí)施收支兩條線是通常的可行做法。

　　  （2）銷(xiāo)售報(bào)告子系統(tǒng)。幾乎對(duì)所有企業(yè)而言，都有各種類(lèi)型、獨(dú)具特色的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)。銷(xiāo)售報(bào)告大多由銷(xiāo)售人員完成，匯報(bào)客戶(hù)相關(guān)信息、銷(xiāo)售進(jìn)展等信息，便于企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理監(jiān)控銷(xiāo)售過(guò)程，便于更好地支持銷(xiāo)售人員開(kāi)展工作。資金豐富的大企業(yè)可以選擇計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)直接生成規(guī)范化的銷(xiāo)售報(bào)告，甚至可以由客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件替代銷(xiāo)售報(bào)告子系統(tǒng)的功能。對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，因陋就簡(jiǎn)也是可行之道，可以要求銷(xiāo)售人員定期（如每周或每天）通過(guò)電子郵件遞交銷(xiāo)售報(bào)告，或者是填寫(xiě)規(guī)范的銷(xiāo)售報(bào)告表格定期寄送到公司。