產(chǎn)品管理（Product Management）制度在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，成為了企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必然法寶。隨著外資制藥企業(yè)1988年進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品管理與產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍的新模式也被引進(jìn)入中國醫(yī)藥行業(yè)。而中國醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，多是“半路出家”，很少有受過正規(guī)MBA教育，他們并沒有受過系統(tǒng)的職業(yè)訓(xùn)練。故我國的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任多半是自己摸打滾打成長的，屬于野生或者自然成長型。筆者根據(jù)多年的管理產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)歸納與總結(jié)了成功產(chǎn)品經(jīng)理的十個基本功，供大家參考。

　　第一個基本功：市場研究。市場研究的具體內(nèi)容主要有兩部分：企業(yè)的微觀環(huán)境，如企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，供應(yīng)商，中間商，客戶，競爭者和公眾；企業(yè)的宏觀環(huán)境，如人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治環(huán)境和文化環(huán)境。市場研究的方法有競爭格局分析，聯(lián)合分析，殼牌矩陣分析，波士頓矩陣分析，市場關(guān)鍵因素派生-連比漏斗分析，SWOT分析，五力模型分析與邁波特戰(zhàn)略分析等。市場研究的前提要進(jìn)行市場情報(bào)收集，市場研究的目的是需求預(yù)測與市場定位。

　　第二個基本功：市場細(xì)分。市場細(xì)分是市場研究之后和目標(biāo)市場選擇之前的行為。我們先要確定細(xì)分市場的有意義變量，個人消費(fèi)市場細(xì)分主要有地理、人文、心理和購買行為四個變量，而組織消費(fèi)市場細(xì)分主要有地理、行業(yè)、規(guī)模和購買行為四個變量。其次運(yùn)用所選擇的變量對市場進(jìn)行細(xì)分，劃出若干個子市場。有效的細(xì)分必須滿足四個條件：可測量性、可進(jìn)入性、可贏利性和可行性。最后我們要對細(xì)分市場進(jìn)行描繪。具體內(nèi)容有各個細(xì)分市場的名稱，特征以及對營銷組合的要求。

　　第三個基本功：選擇目標(biāo)市場。我們先要評估細(xì)分市場的吸引力，具體方法是在市場規(guī)模、成長前途、利潤預(yù)估、價格敏感客戶比例和競爭程度等五方面分別打分，得出每個細(xì)分市場的總分?jǐn)?shù)。其次分析企業(yè)資源與細(xì)分市場的適應(yīng)性。具體方法是：在銷售能力、設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈能力、生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備、制造的可塑性等對細(xì)分市場進(jìn)行打分評價，計(jì)算出各個細(xì)分市場的總分?jǐn)?shù)。最后確定與選擇目標(biāo)市場，一般是選擇吸引力大和企業(yè)資源適應(yīng)性好的細(xì)分市場為目標(biāo)市場。之后我們要對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價格、分銷和溝通等需求以及購買行為進(jìn)行調(diào)查和評估，從而對目標(biāo)顧客進(jìn)行有意義的描述。我們在選擇目標(biāo)市場時，需要注意考慮不同目標(biāo)顧客群體之間的關(guān)系，要讓他們之間形成不斷繁衍的顧客鏈條。發(fā)展顧客的最有效的方法就是構(gòu)造自己公司或產(chǎn)品的顧客鏈條。

　　第四個基本功：目標(biāo)市場的再細(xì)分。目標(biāo)顧客也有相同需要與不同需要，故我們再次細(xì)分，目標(biāo)市場的細(xì)分方法與整體市場的細(xì)分方法類似。只不過我們此時更注重顧客消費(fèi)心理與購買行為因素的考量，我們關(guān)注目標(biāo)顧客與他們的需要。如寶潔公司確定洗發(fā)水市場的目標(biāo)顧客是城市女性，通過對她們的調(diào)查可將目標(biāo)市場再次細(xì)分為如下子市場：去頭皮屑、柔順頭發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)和涼爽頭發(fā)等。

　　第五個基本功：市場營銷定位。我們知道定位的本質(zhì)是為了差異化，差異化的本質(zhì)是合作或者藍(lán)海的尋找。我們首先要學(xué)會把產(chǎn)品定位擴(kuò)展到營銷定位，在整個營銷的4P中找差異，即在產(chǎn)品、價格、分銷、溝通等方面找差異。世界成功的公司有五個共同的特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價格誠實(shí)、距離便利（容易接近）、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)踐諾。出色的公司在五個屬性中一個屬性保持絕對優(yōu)勢，另一個屬性保持領(lǐng)先，其他三個屬性保持平均水平。故我們把哪個屬性做得最出色，哪個屬性做得優(yōu)秀，而把哪三個屬性做成平均水平，就是我們市場營銷的定位過程。

　　第六個基本功：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能夠滿足人們欲望與需要，并可在市場上獲得的一切東西。從本質(zhì)來看，產(chǎn)品不是公司賣的東西，而是指顧客需要并購買的東西，而顧客購買的是產(chǎn)品的5個層次：核心層-消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所追求的核心利益和服務(wù)，如醫(yī)院的核心產(chǎn)品是健康，如良醫(yī)伙伴所言：在工廠，我們制造藥品；在醫(yī)院/藥店，我們出售的是健康。如胃潰瘍患者不是購買施維舒，而是購買胃潰瘍的愈合與不復(fù)發(fā)。形式層-產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、包裝和式樣等屬性。如醫(yī)院的形式產(chǎn)品是儀器，診療室和診療方案等。期望層-期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時希望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性和條件。如醫(yī)院的期望產(chǎn)品是干凈的房間，正確的診斷和常用的藥房等。它是顧客對產(chǎn)品的最低要求，是顧客購買的基礎(chǔ)。附加層-產(chǎn)品包含的附加利益與服務(wù)，包括送貨、安裝、咨詢、維修和培訓(xùn)等。如醫(yī)院的附加產(chǎn)品是提供保健與上門服務(wù)等。潛在層-包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品可能的新用途或新產(chǎn)品。如醫(yī)院可能成為健康旅館等。所謂的產(chǎn)品規(guī)劃，就是圍繞這五個層次進(jìn)行思考。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的是要解決產(chǎn)品定位，我們要區(qū)分產(chǎn)品屬性定位、利益定位與價值定位。利益定位與價值定位是我們營銷者與目標(biāo)顧客溝通的內(nèi)容，我們可以根據(jù)價值定位進(jìn)行宣傳口號或者廣告語的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作。“手段-目的鏈”理論認(rèn)為：顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價值，為了實(shí)現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。如母親認(rèn)為做個好好媽媽很有價值，所以認(rèn)為孩子健康很重要。因?yàn)楹⒆咏】岛苤匾圆荒茏尯⒆佑兄馈Ｒ驗(yàn)椴荒茏屝『⒂兄溃圆艦楹⒆淤I佳潔士含氟牙膏。這里含氟牙膏是產(chǎn)品屬性，沒有蛀牙與健康的孩子是利益，而當(dāng)好媽媽是價值。如含甲基的維生素B12,可以直接修復(fù)損傷的神經(jīng)，從而使周圍神經(jīng)病變的患者緩解了麻木與疼痛，幫助病人恢復(fù)健康的醫(yī)生是好醫(yī)生。因此甲基的維生素B12是彌可保的屬性定位，而修復(fù)損傷的神經(jīng)與緩解麻木和疼痛是彌可保的利益定位，好醫(yī)生是彌可保的價值定位。我們就可以把品牌口號確定為“修復(fù)損傷的神經(jīng)，緩解麻木與疼痛”，或者“為了周圍神經(jīng)病變的患者，好醫(yī)生處方彌可保”。