從被巨人大廈拖垮，到依靠“送禮就送”的“腦白金”東山再起，史玉柱的償債行為，為他的復出奠定了一個堅實的道德基礎。
 
    從現實世界跨入虛擬世界，史玉柱只用了一年多的時間就打造出了一個市值50億美元的上市公司。但是，在史玉柱構筑的虛擬世界里，平等、博愛、誠信分文不值，只有金錢是萬能的。
 
    在金錢與道德面前，史玉柱再次面臨挑戰。
 
 
作者簡介：李彤，商界傳媒企業研究院副院長，北京商界融信投資顧問有限公司執行董事、副總經理
 
    美國時間2007年11月1日，巨人網絡在紐交所發售5720萬股，發行價15.5美元，募集資金達8.87億美元，擔任承銷的是美林和瑞銀。上市當日開盤價18.25美元，僅比發行價高出18%，并沒有出現人們期待的熱潮。盡管如此，巨人還是憑上線運營僅一年的《征途》，以50億美元市值取代盛大成為中國市值最大的網游公司，后者市值僅及巨人的一半！

    這家網絡在線游戲公司，運營著《征途》、《巨人》和《萬王之王》等游戲。不過，絕對的主角是2006年初開始上線的《征途》，背景是中國古代。《巨人》和《萬王之王》的背景分別是現代戰爭和魔幻世界。2006年1月，《征途》正式上線運營，上半年收入8241萬元，全年收入一舉突破4億元；2007上半年收入和凈利潤進一步飆升到6.84億元和5.12億元，凈利潤率竟達75%！而同期《魔獸世界》的凈利潤率僅為21.6%。

    《招股說明書》稱，巨人并沒有募集資金使用的明確計劃，上市目的只是為了提升治理水平及激勵機制。聯想到2006年和2007年上半年高達7.563億元的分紅，可以說巨人是為上市而上市，它根本不缺錢！以18.25美元的開盤價計算，史玉柱及女兒史靜的1.78億股市值32.5億美元（約合243億元人民幣）。拋開保健和股權投資收益不談，僅《征途》這款運營了一年多的游戲就給史玉柱帶來200多億元財富，令借土地升值暴富的房地產商相形見拙。
 
         青出于藍

    不少人對史玉柱的創業史耳熟能詳：1989年畢業、下海，靠巨人漢卡和“腦黃金”起家，被“爛尾”的巨人大廈拖垮……其后，史玉柱靠“送禮就送”的“腦白金”東山再起。

    相比之下，陳天橋一帆風順得多：1999年創業，2001年背水一戰運營《傳奇》，2002年收入和凈利潤分別達到3.26億元和1.39億元，2003年再翻一番，峰值在線人數達120萬人，占據了2003年中國在線游戲的半壁江山！2004年4月，成功在納斯達克公開募集1.5億美元。隨后的半年，盛大股價從5.5美元的發行價一路漲至45.4美元。坐擁盛大60%權益的陳天橋（及其弟弟、妻子）一躍成為中國最富有的家族。那時的史玉柱剛剛恢復元氣，比他晚下海整十年的陳天橋后來居上了。

    自詡為“骨灰級”玩家的史玉柱，一旦手握重金自然會締造自己的虛擬世界。2004年，史玉柱創辦了上海征途網絡技術公司，著手《征途》的研發。至2005年底，公司共花去4150萬元，其中的57%為團隊股權激勵費用，而《征途》的研發費用僅為500萬元。加上2006年一季度的50萬元虧損，巨人自創立總共只經歷了4200萬元的虧損，就成為市值375億元人民幣的中國網游老大！這讓中國任何一家高成長性的創業企業都難以企及。

    商業經驗豐富且對玩家心態有深度把握的史玉柱成為了規則的顛覆者。首先，是對網游公司贏利模式的探索。此前，以盛大為首的網游公司收入模式是PTP（pay-to-play），玩家為獲得在線游戲時間而付費，公司的增收秘訣就是想方設法延長玩家在線時間。玩家在游戲中的等級取決于在網上“耗”的時間長短，連續十幾個小時打游戲是家常便飯，社會各界對“上癮”的非議多半由此而生。

    2005年11月，盛大宣布三款“支柱”游戲免費運營，拉開了商業模式創新的大幕。不過，首先獲得成功的卻是巨人。

    2006年1月，免費版《征途》正式上線運營，公司通過出售虛擬裝備獲益，史玉柱開創的FTP(free-to-play)模式落地了。作為資深玩家，史玉柱對游戲的改進也是有的放矢：針對打怪太累設置了自動打怪；而自動尋路則讓玩家一點就能到達目的地，省去了看地圖找坐標的麻煩。免費且一切從玩家樂趣出發，使《征途》一炮走紅。2006年上線當年創收4.08億元后，2007年上半年收入即達6.84億元。

    2005年國內網游市場可概括為三分天下：盛大(31%)、網易(31%)和九城(15%)。盛大屬“哈韓”風格，網易以自主研發見長，九城代理美式《魔獸世界》。根據IDC的報告，2006年網絡在線游戲玩家達3270萬人，行業總收入為8.15億美元,較上一年增長73.5%。《征途》一出迅速獲得市場認可，一躍成為中國市場的主流網游之一，與《傳奇》、《夢幻西游》、《魔獸世界》等強勁對手分庭抗禮。2006年，上線運營不滿一年的征途已經殺入網游的前五強。

    經驗豐富的史玉柱，還在公司結構上做足了文章，一步到位地為海外上市奠定了基礎。運營主體上海征途網絡75%的股權歸屬史玉柱及其女兒，另外25%權益由18名員工持有。2006年7月，史玉柱父女及18名員工注冊了開曼巨人網絡技術公司（現已更名為“巨人交互集團”）。股權結構完全克隆自上海征途網絡的開曼巨人，通過注冊于英屬處女群島（BVI）的子公司Eddia國際集團，在上海投資成立了外商獨資企業上海征途信息技術公司，注冊資本為150萬美元。最后，最終控制人結構完全一致的征途信息（外資）和征途網絡（內資）簽訂了一系列協議，目的是將后者運營網游產生的利潤以技術支持、顧問服務等名目轉移給前者。這種安排的目的是避開中國對外資企業從事網絡服務的諸多限制，先由內資企業運營網游撈錢，再以各種費用的形式將利潤輸入外資公司。同時，通過與征途信息的股東簽訂協議，實現了對該公司的實際控制。因此，征途網絡得以被視為擬上市公司的前身并將其以往的業績合并進來.
 
 
    人們探尋《征途》的成功要素時，不約而同地注意到史玉柱多年經營腦白金積累的經驗和龐大銷售網絡的作用。借鑒腦白金在市場營銷方面的成功經驗，《征途》在短時間內就組建了中國網游業人數最龐大、覆蓋面最廣、滲透最深的地面推廣隊伍，迅速在業界揚名立萬，吸引了眾多玩家，一舉成為中國主流的網游運營商。FTP（免費）模式成功后，為吸引更廣泛的玩家，《征途》也推出了付費上線、道具免費的“時間版”。0.3元一小時，50元包月的超低價格再一次攪動了舊有的市場格局，免費版和付費版《征途》雙劍合璧的收效如何值得期待。
 
     點評

   《征途》的面世全面顛覆了網游的游戲規則，贏利模式、練級、打怪、任務、裝備等方面處處標新立異。可以說史玉柱是以攪局者的身份闖入網游市場，但他絕非漫無目的地亂撞。

    陳天橋下海較史玉柱晚了十年，借網游這一“新生事物”在財富上完成對史的超越。而經歷過失敗的挫折、商業經營經驗豐富的史玉柱，恰好是在網游這個領域后來居上，實現了對陳天橋、丁磊一班“少年前輩”的超越，青出于藍而更勝于藍。