大多數(shù)消費品公司的高層管理人員都能夠滿懷信心地說自己公司的戰(zhàn)略是完全集中在消費者身上的。他們經(jīng)常通過市場調(diào)查和焦點討論小組將消費者像置于"顯微鏡"下一樣來審視。他們在新產(chǎn)品、包裝、定價等方面不斷探索新的主意,并投入市場進行驗證。但問題是:公司通常用來了解消費者行為和品牌健康的透鏡——滿意度評分和市場份額,卻提供了一個被扭曲的鏡像,誤導(dǎo)了公司對消費者的了解。
　　
　　例如,一家化妝品公司在近期的一項消費者滿意度調(diào)查中得了8分(總分為10分)。那似乎很大程度地預(yù)示了這家公司的增長潛力。然而該公司卻在不斷丟失市場份額。這應(yīng)該如何解釋?
　　
　　事實上"滿意度"與客戶忠誠之間的相關(guān)性甚微。我們發(fā)現(xiàn)的一個典型現(xiàn)象是,那些消費者在倒戈轉(zhuǎn)到競爭對手那里去之前填寫的調(diào)查問卷中基本是"滿意"或者是"非常滿意"的客戶。而且,這不只是"滿意度"透鏡給管理者展示的唯一被扭曲的方面。作為一項均值型的衡量標準,它未能識別不同消費群之間的滿意度差異。盡管市場份額更現(xiàn)實地反映了消費者行為,但是很多時候市場份額都是由大量的促銷活動,和鋪天蓋地的廣告投放推上去的。而且,像客戶滿意度一樣,市場份額是歷史性的指標,而不是前瞻性的指標。而真正能夠指導(dǎo)增長戰(zhàn)略的消費者未來的行為方式,這些衡量標準卻很少或者根本無法揭示。
　　
　　我們的研究發(fā)現(xiàn),衡量消費者忠誠最準確的方法是只問一個問題:"您向同事或朋友推薦該產(chǎn)品的可能性有多大?"分值范圍為0~10,根據(jù)分值可以將消費者分為三類:推介型客戶(給9-10分的客戶),這些人是你產(chǎn)品忠實的追隨者;被動滿意型客戶(給7-8分的客戶);貶低型客戶(給0-6分的客戶)。用推介型客戶的比例減去貶低型客戶的比例,得到的分值稱之為客戶凈推介值(NPS)。
　　
　　根據(jù)我們近期一項對16個消費品品類的55個品牌的2500名消費者的調(diào)研,NPS與客戶忠誠與消費者忠誠、推薦以及重復(fù)購買這些消費者行為有很強的相關(guān)性。例如,將近70%的推介型客戶都曾經(jīng)向同事朋友推薦過某個品牌,而其中近一半時候他們向四個以上的人推薦一個品牌。那種廣告效應(yīng)不是你能花錢買到的。推介型客戶相比貶低型客戶與被動滿意型客戶來說,會貢獻更大的錢包份額(用可支配收入中的更多比例來購買某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù))。平均來講,推介型客戶將某個品類開銷的三分之二用來購買某個偏愛的品牌。
　　
　　由此看來,NPS能夠揭示消費者未來行為的決定因素,它可以為企業(yè)發(fā)現(xiàn)需要改進的領(lǐng)域、評估品牌的健康狀況、預(yù)測新產(chǎn)品是否能夠取得成功提供一個更好的基礎(chǔ)。
　　
　　然而,消費品公司應(yīng)該如何提高消費者忠誠度與NPS,并推動增長?在我們看來,有四個步驟:
　　
　　1.解決貶低型客戶與被動滿意型客戶不滿意的問題,阻止客戶進一步流失。
　　
　　2..加強對消費者的了解,并提供量身定做的產(chǎn)品來滿足細分市場客戶獨特的需求和品位。
　　
　　3.除了提供出色的產(chǎn)品之外,還要努力為消費者提供卓越的消費體驗。
　　
　　4.謹守對消費者的承諾。