服裝制鞋業的特點及環境

　　服裝鞋業的市場變化快，季節性要求嚴，設計周期長，服裝產品物料編碼特殊(包括款式、尺碼等)，客戶對時間的要求高。這種運作方式很像做期貨，對時間進度和價格的要求很高。

　　對于制鞋企業來說生產和分銷是非常關鍵的兩個環節。而相對于生產來說，分銷又是擴大利潤更重要的手段。大量的庫存積壓減慢了資金周轉的速度，生產和分銷是制鞋業的兩大瓶頸。制鞋業中“多米諾骨牌”效應明顯——采購、生產和銷售都在客戶需求的推動下有序地進行著。

　　“零關稅”成為一把“雙刃劍”。東方網7月28日消息：不久的將來，我國消費者有望購買到比目前價格低許多的意大利、西班牙、法國等地的進口皮鞋——我國可能實施皮鞋進出口“零關稅”。據介紹，皮鞋進出口“零關稅”是由沃爾瑪、PaylessShoes等美國大型零售商組成的美國鞋業批發零售商協會提出來的。一旦美國從中國獲得“零關稅”，根據WTO成員國平等的原則，歐洲國家也將乘勢向我國提出同樣的要求，其結果就是，意大利、西班牙、法國、葡萄牙等全球制鞋大國的優質皮鞋蜂擁進入中國市場

　　“目前，我國皮鞋業尚未在世界上樹立起自己有力的品牌。短期內，我國的皮鞋，尤其是高端皮鞋還很難跟這些進口皮鞋相抗衡。”我國鞋企業必須引以為警惕。

　　國內市場飽和。此外，今年作為中國鞋的第二大出口市場，歐盟正醞釀今年秋天對中國皮鞋啟動貿易保護調查程序。屆時，中國鞋將很難進入歐盟市場。數據顯示，今年我國鞋產能高達70億雙，而去年僅為60億雙。國內市場基本處于飽和狀態，每年消化30億雙左右，剩下40億雙是出口的份額。萬一歐盟大門對中國鞋關閉，那么將有數以億計的鞋產品被阻滯在海關。

　　鞋業商品具有典型的流行性和季節性特點。企業必須要做到“生產管理優化、信息反饋高效、市場反應靈敏”，才能在日趨激烈的市場競爭中立穩腳跟。因此建立“多品種、多批次、小批量、低成本”的鞋業現代化經營管理模式，進一步縮短鞋業企業對于市場環境變化的響應時間，建立鞋業企業的快速反應機制已成為鞋業企業發展的必然要求，真正實現“以銷定產”的快速響應將是鞋業企業發展過程中所必須考慮和解決的問題。

　　鞋業企業的行業特性很強。比如款式管理與顏色尺碼的管理，與通常意義上的產品管理有很大的區別。鞋業的生產和銷售具有非常鮮明的季節性，受流行趨勢影響比較大，所以鞋業企業的市場運作和產品管理與其他行業有所不同，諸如款式、尺碼、顏色的組合特性、庫存的風險特性、市場策略的靈活性等等。

　　鞋業企業屬于勞動密集型產業。在生產管理過程中還是大量依賴人工、電話、傳真、紙張，辦公自動化水平及IT水平普遍較低。盡管中國的人工相對便宜，但效率低下是不爭的事實。制造加工業已從暴利時代走向微利時代，降低成本、提高效率對每個管理者已是不可回避的問題與新的挑戰。

　　鞋業企業“長鞭效應”明顯。當企業規模不斷擴大，經營方式和物理經營區域不斷擴充，傳統的管理模式已不適合跨物理區域的異地多點經營。庫存管理、銷售管理、人員管理、物流調配等，一系列原本可以按部就班解決的問題，隨著經營網點的增加和經營距離的延伸，變得越來越難以控制。

　　典型的“重制造，輕品牌”行業。中國鞋業是當今世界上同行業第一制造業大國，為什么至今還沒一個在國際叫的響的牌子。創國際名牌為什么這么難，分析主要有四條原因：一是計劃經濟體制慣性仍然很強。至今基本上是只有加工貿易網絡，而無自主品牌貿易網絡。二是消費拉力不強。中國是長期缺衣少被，品牌消費起點時間不長，人群也不大，又偏好外國中高端品牌。三是社會助力不實。爭創名牌的基本態勢是，企業孤軍奮戰多，社會包括政府、協會等停留在口號多。四是中國經濟實力還不強大。至今國際品牌尤其是世界名牌，其實是強勢經濟的同義語。中國雖有強勢文化，但尚無強勢經濟。中國鞋業要在未來的競爭中取勝，必須加快創名牌的步伐。要實現這一目標，需要我們用探索和創新的實際行動去做大量的工作，尤其是提高產品科技含量，敢于踏進高檔大商場，強攻高端市場。

　　行業競爭加劇、行業利潤偏低。隨著生產全球化程度的日益加深，中國將變成一個大的加工車間，中國擁有勞動力優勢和成本優勢，中國制鞋企業越來越成為推動世界鞋業的主要推動力量，但是國內制鞋業“高端”觀念不強，中國的制鞋企業在國際市場的低檔次形象，國內制鞋廠商之間的惡性競爭。

　　計劃、生產和銷售之間協調能力差，庫存居高。制鞋業是離散型、面向庫存、面向定單生產的行業。大規模經營帶來居高不下的庫存量。每個部門背靠背的運作不協調、信息流通失真且慢。計劃、生產和銷售的矛盾，不僅造成了大量的庫存，減慢了資金流的速度，還直接導致了客戶服務質量不高、對客戶要求的響應慢。這對于走品牌路線的服裝公司來說是非常不利的。計劃要做得準確，不僅要依靠歷史數據，還得根據專賣店的第一手數據。專賣店每天把銷售數據輸入電腦，總公司能實時地了解分公司及下轄專賣店的存貨情況，并根據產能和資源及時調整日生產和月生產計劃。也避免了“不受歡迎的貨在拼命生產，而走俏貨的生產期卻排得很后”的情況。要靠管理來出效益，那么這個庫存就一定要壓下去。

　　傳統的鞋業經銷模式面臨的壓力

　　營銷大師米爾頓.科特勒特別強調，在中國市場分銷是企業經營成敗的關鍵之一，贏家將是那些能克服不利分銷因素，為分銷商和零售商提供增值服務、優化銷售渠道的企業。從20世紀90年代起的廣大經銷商現已成為中國鞋業分銷市場的主力軍，但是隨著市場競爭的加劇，單位銷售利潤的下降，銷售網絡的不斷拓展，傳統經銷模式面臨著前所未有的壓力，弱勢逐步呈現，主要體現在以下幾點：

　　利潤空間減少，經營風險加大。許多代理商抱怨現在市場越來越難做，辛苦經營下來卻發現實際利潤值與期望值相差甚遠。從而導致代理商經營投資的轉向，不惜進行不同種類的產品代理，如有的經銷商同時代理不同類型的產品進行多向經營，鞋類、保健品類、服飾玩具類等。臆想通過多產品線增加贏利率，往往經銷商規模做得不小，但贏利能力卻非常低，不少經銷商因此而負債累累，最終形成既不能增加贏利率，又使主代理品牌區域市場占有率急劇下滑的惡性循環。

　　經銷體制不全，銷售渠道冗長。遲鈍的市場反應能力；忠誠度下降、信用度降低；普遍存在著不同程度的投機性、功利性和短期性；自身經營管理素質和能力參差不齊，營銷網絡質量差異性大，缺乏統一布局性；銷售渠道繁雜，有商場經銷、連鎖專賣、區域總代理、二級批發等渠道，但各個渠道間缺乏的有機聯系，市場維護能力薄弱。

　　廠商缺乏信任，再發展和可控性矛盾激化。傳統經銷商的市場經營出發點是：追求短期效益、利潤最大化，在最短的時間內實現更多的贏利。而公司的經營出發點是：追求長期效益、品牌可持續發展，實現品牌社會效益的最大化和品牌價值的遞延化。經營出發點的大相徑庭是影響廠商合作的主要鴻溝，如果銜接不妥，就會造成經銷商對公司決策的抗拒性和執行過程的隨意性，對公司產品、物流和政策的抱怨日益增加，公司和品牌的信任度也隨之弱化。同時，一些經銷商經營一段時間后，渴望有新的市場拓展空間和再發展平臺，這與企業對網絡可控性又產生新一輪矛盾，這也是很多經銷商轉向投資的重要原因。組織結構單一，營銷觀念滯后。傳統代理商以貨源組織和物流諸環節為首要職責，在功能上體現出更多的產品組織、配送職能。比較多關注研究競爭對手和產品本身的競爭力，而非常少去了解目標顧客的真實需求。

　　制鞋業管理現狀分析

　　眾所周知，中國服裝和鞋業在國際上占有重要份額，“MADE IN CHINA”的服裝鞋帽在世界各地商店里隨處可見。據統計，目前中國生產的鞋類產品占全球產量的50%，出口量占全球貿易的25%以上。中國擁有大量的服裝和鞋類的生產企業、品牌經營企業、國外來料加工企業。但是，對國內眾多的服裝企業來說，企業長遠發展并不樂觀。

　　首先，國內服裝產品在國際市場產品價格很低。雖然低價格一直是我國企業的競爭優勢，但從反面看，微薄的利潤也限制了企業向更高層次發展。而且隨著全球化競爭的壓力，越南、東南亞等地的服裝和鞋類企業對中國的沖擊非常大。中國企業的價格優勢的差距也在逐漸縮小。

　　其次，國內企業的生產經營模式落后。國際知名品牌像耐克、阿迪達斯等公司的運作都是品牌運作模式，真正的利潤來自于設計與開發初端。而中國服裝企業的設計開發能力弱，多是根據國外定單進行來料加工，即OEM方式。這樣不僅生產經營失去主動權，更重要的是，利潤的最豐厚部分被上游國外品牌廠商拿走。

　　最后，國內企業的管理和體制存在問題。由于服裝市場流行趨勢變化非常快，所以服裝行業的生產銷售呈現非常強烈的季節性和期貨性的特點。國內企業的組織形式、觀念、管理、生產方式都跟不上快速變化的客戶需求。