“精耕細作”一詞在各種專業市場管理媒體上頻繁出現，一時間成為企業營銷政策和方案里點擊率最高的名詞之一。可以說“精耕細作”是今年的一個營銷關鍵詞。眾多的內衣企業從開始關注通路的競爭到現在逐漸關注終端的競爭，進行深度分銷和區域市場的精耕細作，開始了新一輪的針對終端的競爭。誰能有效地運作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。  

    一、市場精耕細作的含義  

    所謂渠道精耕細作，就是指在特定的區域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對終端商進行培育和支持，提高網點的覆蓋率和滲透率，加強網點的管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高內衣企業產品的銷售量。  

    由于市場環境的變化，眾多的內衣企業開始意識到對市場精耕細作和深度分銷的必要性和重要性，特別是內衣行業中一些弱勢品牌，面臨著眾多知名強勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發和維護好現有市場，有必要對渠道進行精耕細作，但是由于受到各種資源的制約，該如何開展這項工作呢？這是很多中小內衣企業所面臨的一個問題。  

    二、精耕細作的外延  

    1、銷售渠道和零售終端的多樣化  

    近年來，中國市場發生了很大的變化，銷售渠道的類型和零售終端出現了很多的創新。內衣企業的競爭表現為渠道的爭奪和終端的搶占，從渠道的各個環節自上而下來掌控市場。傳統的批發市場分銷流通模式繼續在一些區域市場存在并且很好的發展，同時跨國公司進入中國市場，帶來了先進的管理經驗，如區域分銷模式、聯合分銷體模式。國內的很多公司結合中國市場的實際情況，很成功地運用了這些銷售模式，取得了很好的市場效果。在零售終端業態方面，街邊小店、社區便利店、連鎖超市、大賣場等形式的零售終端遍布整個市場，不同的終端形式針對不同的細分市場和消費者群體。內衣企業如何來面對這樣的市場環境，如何根據內衣企業的資源狀況來選擇渠道和終端是十分重要的。　 

    2、終端上的競爭加劇  

    內衣企業對市場的掌控的能力取決于對渠道管理的深度，即內衣企業能夠有效管理和掌控的渠道層級。隨著競爭的加劇，從省級代理商、市級經銷商，一直發展到以縣級經銷商為主，渠道管理重心的下移是一個不可逆轉的趨勢，也是營銷界的主旋律之一，經銷商重心下移的底線是鄉鎮經銷商，在鄉鎮市場上占領終端要知道現在中國的鄉鎮經濟已經達到一個質的飛躍。而對于中心城市而言，經銷商正向規模化方向發展，大賣場和連鎖店等現代終端的出現并且日益發展成熟，內衣企業對這些經銷商和終端的資源展開爭奪，競爭激烈。內衣企業必須管理好渠道，更重要的是要贏得終端，管理好終端，掌控終端，鼓勵原有終端再更多的市鎮開設終端店，并積極地對它們予以優質的培訓，才能贏得市場。  

    3、市場的消費特征  

    消費者行為的差異性和多樣化決定了市場的復雜性。首先，中國的市場發展環境很不平衡，城市市場發達和鄉鎮農村市場落后并存；其次，消費者的需求層次有高、中、低檔之分，內衣企業可以在不同的細分市場中展開競爭，來滿足某一個特定消費群體的需求。內衣企業如何將這一個市場做深做透是內衣企業面臨的又一個問題。關鍵是用心研究市場和消費者，分析消費者的購買行為，讓產品盡可能多地接觸消費者，因為每一個地方都有你的產品能適合的某個消費群體的存在。　 
　 
    4、深度開發市場  

    如何更深層次地對現有的市場進行管理和維護內衣企業一般很少考慮，內衣企業只是想更多地開發和占領市場。但是市場的廣度總是有限的，受內衣企業資源限制，內衣企業不可能占領所有的市場，同時內衣企業之間的競爭也日益加劇，搶占市場。在這種情況下，內衣企業必須考慮如何對現有的市場進行深度開發，做深做細，提高單店的銷售業績和質量。 

    三、精耕細作策略  

    內衣企業在對市場環境有了一個細致的認識以后，就要根據實際情況對市場進行精耕細作，以便更好地進行市場開發，有效管理經銷商，實現產品的銷售目標和市場占有率，其實精耕細作策略也是內衣企業的一個營銷總體戰略。這就要求內衣企業首先要制定一個總體的策略規劃，有步驟分階段實施，在這個過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協力，才能達到市場精耕細作的戰略目標。

　　在具體的操作上，有以下四個重點策略：

    1、要同經銷商建立分銷聯合體  

    內衣企業在對區域市場進行市場精耕細作，就必須依靠當地終端商的支持，同時給予終端商各個方面的指導和協助，進行渠道建設，建立關系密切的分銷聯合體。幫助終端商進行分銷和存貨管理，建立完善的終端商管理和服務體系。  

    內衣企業的業務員要對終端商進行管理。業務員要配合經銷商作好渠道基礎建設和管理，最主要的工作就是經營規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作，內衣企業應明確各項職能在內衣企業和經銷商之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效地管理好終端商，共同開拓市場。對于大的終端商，委派客戶經理進駐其總部辦公，小的終端商則由一個業務人員同時管理幾個終端商。  

    這樣做的一個目的是為了同終端商建立起一種關系密切的分銷聯合體，依靠終端商的渠道網絡和分銷能力，更好地促進產品的深度分銷。 
  
    2、注重網絡覆蓋，進行密集性分銷  

    可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方就會有人口渴，因而會對飲料產生購買需求，因此如果產品能讓消費者伸手可及，就一定能占有市場。這樣可口可樂公司就制定了著名的３Ａ策略，即“樂得買、買得起、買得到”，而“買得到”強調的就是注重擴大網點覆蓋率，使消費者在任何地方都能夠買得到可口可樂。還有一個3P原則，其中之一就是“無處不在”（pervasiveness）。這兩個策略和原則都是強調產品的銷售要覆蓋更多的網點，達到高的網點覆蓋率但是在這里重復一句，內衣不是可樂，網點的鋪設絕對不能像快速消費品那樣的高密度，還是得遵循地域保護的原則，真正讓終端安心經營你的產品。  

    市場精耕要求內衣企業必須依靠終端商。終端商在特定的區域市場有廣泛的銷售網絡，網絡中含有一定數量的二級批發商和零售商，同時終端商對這些下游網絡成員很熟悉，并且要求終端商有倉儲和配送能力，終端商可以達到網絡覆蓋的范圍。內衣企業必須依靠這些網絡資源，進行密集性分銷，讓產品到達盡可能多的終端，通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡來接近消費者。