口碑營銷：決勝體驗經(jīng)濟
- 當(dāng)大家剛發(fā)現(xiàn)了世界是平的后，又開始驚呼體驗經(jīng)濟的來臨。
體驗經(jīng)濟來臨
在戴爾公司總部，每間辦公室的墻上都有一句口號：“顧客體驗：把握它。”不僅如此，戴爾公司甚至還認為“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”。所謂顧客體驗，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員及服務(wù)流程互動的總和。體驗經(jīng)濟也就是顧客參與經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為載體，為消費者創(chuàng)造出有價值的怦然心動的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與市場空間。
體驗式消費所帶來的影響非常深遠，以致于它將改變以往的營銷模式和理念，重新搭建營銷活動中的任何一處細節(jié)。根據(jù)麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國大約2/3的商業(yè)活動中，都涉及人們對于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見分享過程，商業(yè)活動因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負面的影響。由英國的Mediaedge實施的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更覺放心時，超過3/4的人回答“有朋友推薦”。 顯然，在體驗經(jīng)濟時代，無論是電視、報紙、廣播，還是雜志、戶外媒體等，傳統(tǒng)廣告的效果正在變得越來越差。信息爆作使消費者無所適從，現(xiàn)在他們傾向于以互動交流的方式獲知相關(guān)信息，親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來，以此來滿足消費的欲望。體驗式經(jīng)濟使得口碑營銷的進一步發(fā)展，并扮演著越來越重要的角色。
盡管口碑傳播很早之前就已經(jīng)存在了，但是由于信息時代的到來使?fàn)I銷環(huán)境和消費者心理等產(chǎn)生了變化，從而使傳統(tǒng)營銷策略受到了挑戰(zhàn)，口碑傳播隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷發(fā)生著變化。口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。
過去的信息傳遞戰(zhàn)略往往從商品出發(fā)，對照競爭對手的定位和策略，一再強調(diào)其商品的功能或優(yōu)勢，卻忽略了從消費者的角度來提煉商品的概念和差異，從而在消費者的心智中取得一席之地。在營銷的世界中，沒有產(chǎn)品或服務(wù)的比較，只有消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認知和感受。口碑營銷在進行消費者分析的時候，則會多元化、全方位地去找出消費者的細膩體會，發(fā)現(xiàn)那些尚沒有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚，卻最能代表消費者內(nèi)心需求的觀點，從而找到品牌在顧客心中的位置。因而，更能精準地把脈“上帝”，感動進而抓住“上帝”的心，獲得不可估量的收益。
如何進行口碑營銷
1.提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，制造傳播點
以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時作為全球第一個1G免費郵箱，其采用的神秘的邀請注冊模式更是吊足了用戶的胃口。Gmail一開始并未大規(guī)模面對用戶開放，而是采用邀請方式，先在部分人群中進行注冊體驗，然后由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請注冊碼，新用戶只能通過邀請注冊碼進行注冊。這種注冊方式刺激了“物以稀為貴”的心理，使網(wǎng)民趨之若鶩，爭先恐后地想要獲得一個邀請碼，注冊成功后，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，如此循環(huán)反復(fù)，自然擴大了影響力和知名度。后期的侵權(quán)官司也為其傳播起了推波助瀾的作用，即使不做任何營銷活動，一有什么風(fēng)吹草動，媒體、網(wǎng)民自會爭相報道。
2簡單快速的傳播方法
有了傳播點以后，還需要選擇好的傳播方式。例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當(dāng)一位Hotmail的用戶發(fā)出一封電子郵件時，這封信的下方就有“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費信箱”的鏈接。因為電子郵件一般都是在朋友或同事間發(fā)送，所以這種通過郵件傳輸注冊信息的方式不會讓人感到抗拒。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了腳本傳送和回應(yīng)的速度，只要點擊注冊即可以擁有一個免費郵箱，何樂而不為呢？網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、廣告、會員制、俱樂部等都可以采用巧妙地方法實現(xiàn)口碑傳播，達到為品牌造勢的目的。
