公益，就是公共利益，公益營銷是企業結合公共利益而開展的營銷，狹義的理解是將公益營銷看作一種活動營銷，是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然后進行放大，其實，公益營銷的本質是企業的一種價值觀。當“公益”遭遇“營銷”，有的做了“有名的烈士”，有的成了“無名的英雄”，在公益營銷過程中，不是“為了臉面好看而做好事”，而是自覺地“既要做得好，又要做好事”，“盡全力去做更多的好事，而不僅僅是做些好事”。當公益遭遇營銷，企業面臨著巨大的壓力和挑戰。那么，企業該如何開展公益營銷呢？
　　
　　對于公益，其帶來的營銷回報主要體現在以下幾個方面：間接推動銷售，刺激業務拓展；提升企業的品牌形象；員工在公益活動中增強了凝聚力和向心力；在政府關系和媒體關系中，更容易得到認可等等，對于公益的投入，從營銷的角度去分析，要么獲取名，要么獲取利。
　　
　　一、成功的公益營銷經典案例
　　
　　一是皇明。黃鳴的公益行為富有遠見，甚至可以說是一種不戰而勝的市場開拓手段。早在1997年，太陽能市場在中國幾乎是一片空白的時候，“太陽能教父”黃鳴就身單力薄單憑一己之力啟動了聲勢浩大的太陽能公益科普行動，廣為散發科普資料，為民眾講解以太陽能為主題的知識，提供咨詢服務。如今皇明太陽能科普車隊的行程已超過8000多萬公里，每期印量300萬份的太陽能科普刊物《皇明太陽能科普報》至今累計達近億份，如果按照體積計算足可裝滿一列火車。通過循環往復的良性發展模式有效開展公益營銷：“企業進行民眾公益教育──啟動市場──企業獲利──建立工業體系──促進市場”，“企業獲利之后反哺社會進行公眾教育──再次促進市場”，“發育了的市場──公眾覺悟──節煤節能──影響國家政策的制定──號召民眾──頒布政策法規──推動市場”。持之以恒的科普公益活動不僅僅為皇明太陽能樹立了行業絕對威信、吸引了經銷商和消費者，而且通過建立與企業價值生態鏈相結合的公益機制，幫助皇明太陽能實現了基業常青。
　　
　　二是好利來。從1995年開始，好利來掌門人羅紅就開始頻繁將自己的鏡頭對準中國西部和非洲尚未被侵害的自然界和動物，關注動物、自然與人的關系，通過影展、義賣方式為環保事業籌集資金。羅紅通過一個全新的視角向人們展示大自然的不朽神奇，其十多次深入非洲大陸拍攝的原始自然風貌的作品被國外媒體譽為“非洲大地的史詩”，而羅紅幾乎成為了中國生態攝影的代名詞。作為聯合國第一次以個人名義建立環保基金，羅紅與聯合國副秘書長簽署了建立羅紅環保基金的協議，擬定每年捐贈200萬元人民幣，在5年之內達到1000萬元，此項基金將用于獎勵全球對環保有貢獻的青年以及環境保護項目。首筆捐贈的200萬元已確定用于肯尼亞納庫魯湖的環境治理以及2008年北京綠色奧運項目。通過環保和關注自然和諧發展，羅紅在實現個人營銷的同時給好利來不僅贏得了眼球，而且贏取了市場。

　　三是蒙牛。從捐贈轉變為送奶和呼吁普及牛奶，蒙牛一直在公益的道路上前行，無論是設立“老牛基金”還是向貧困地區中小學捐奶，無論是在每箱奶內送書籍或光盤還是關注中國的體育賽事和航天事業，蒙牛的牛根生以公益為使命，認為對社會責任“履責程度決定生命長度”。
　　
　　四是安利。在世界500強中，“營銷學寶潔，公益學安利”已成為了共識，環保、兒童、健康等等每個理念都在打造一個大品牌。如健康理念有“紐崔萊健康跑”；兒童理念打造“安利名校支教”品牌；再比如環保理念，除種植100萬棵樹，打造“哪里有安利哪里就有綠色”的“安利林”外，安利還贊助了南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環保”活動等等安利在公益方面主要選擇三個主題：“關愛兒童”、“致力環保”和“倡導健康”。首先是關愛兒童，安利認為兒童代表未來，有無限潛力，對他們的點滴幫助，都可能改變其人生的發展方向，安利將全球的主題確定為“愛心手牽手”；保護環境則是由于環境關系到我們每一個人的生活質量，所以安利對環保的關注和重視不僅體現在產品和生產環節上，還體現在愛護環境、倡導環保的公益行動中；至于健康，這和安利企業本身的產品有關，也和國家倡導的全民健身有著緊密的聯系，在“有健康才有將來”的理念下，安利自進入中國以來，一直扮演著全民健康和運動的積極推動者，因為在安利，公益已成為一種文化，是站在戰略的高度來反思公益活動的。

二、公益營銷的抉擇
　　
　　如同菲利普·科特勒先生在《企業的社會責任》一書中所描述的那樣：“從意圖上說，一項公益事業關聯營銷活動帶來的大多數企業利益都是與營銷相關的，成功的活動能夠支持企業吸引新客戶，影響利基市場，增加產品銷售額，強化積極的品牌認同。”一項有效的公益活動，需要員工能夠參與，媒體有新聞點，政府支持，受助者獲益。在此基礎上，明確捐贈領域和受贈對象，審慎選擇公益合作伙伴并與之建立良好的合作關系，采取項目制運作。由于政府是公共利益的主要管理者、協調者和代言人，所以，支持政府工作一直是公益營銷的主要手段。從公益關注的主題來看，綠色、環保、生態、民生、體育、教育、醫療等一直是關注的熱點，因此在公益的過程中需要改善民生，圍繞群眾所需、所急、所思、所憂、所盼，圍繞解決人民群眾最關心、最現實、最直接的利益問題。不僅要發現百姓最迫切的需求，而且要將這種需求與企業自身的產品與資源相結合。其實，公益營銷的本質在于企業借助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，并借助良好的企業形象營銷自己的產品，使消費者對企業的產品形成偏好，在做出購買決策時優先選擇企業的產品。企業在開展公益營銷時，為了達到良好的宣傳效果，往往還要借助于相關的公益組織來實施公益計劃，通過資源整合來實現公益傳播效果最大化，實現企業、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標。
　　
　　隨著時代的進步、消費者覺悟的提高，以及企業自身要求的提升，公益營銷可能會越來越多。因為在一個產品同質化的時代，品牌的力量主要來自客戶關系，消費者主要通過對企業的認可來認識產品。我們中國的企業之所以品牌力不強、議價能力不強，主要是因為大家對企業的認識不夠。
　　
　　總之，隨著各行業品牌集中度的提高，規模化、品牌化、社會化的企業日益增多，企業融入社會已經成為一個不可逆轉的潮流，消費者覺悟的提高和企業自身要求的提升，公益營銷將作為企業親近、融入社會的一種有效手段，將隨著這種進程的加快而倍受追捧。因為在一個產品同質化的時代，品牌的力量主要來自客戶關系，消費者主要通過對企業的認可來認識產品，與此同時，消費者在關注企業提供的產品和服務的同時還在關注“過程”，關注企業的形象和企業的社會公益，因此，企業應該將公益不僅看作一項活動，更是戰略的一部分，是文化的有效組成部門，當公益遭遇營銷，我們需要在公益的背景下“隱形營銷”，這樣，公益才能讓營銷產生價值，營銷將因公益而更加美好！