《匡奕球說營銷》系列之 工業品與消費品的營銷根本沒有差別

　很多人認為工業品營銷消費品存在著很大的差別，仔細研究發現，無論是提出五大差別、六大差異，還是八個不同，都是從菲利浦科特勒先生的《營銷管理》中的思想演繹而成。

　　的確，從銷售角度來講，工業品與消費品確實存在這一定的差別，諸如單次購買金額不同，工業品單次金額較大；工業品采購比較理性，而消費品則屬于感性購買，2分鐘的決策時間；工業品營銷更多依靠銷售人員的力量來促成銷售，而消費品則需要多個營銷要素的努力方能贏得消費者的心；等等。

　　實際上，這些差異都不能成為消費品營銷與工業品營銷之間的差異，僅僅屬于銷售的層次，也就是通常我們說的桌面之下的操作層次，就像賣可樂的和賣汽車的無論是分銷渠道、還是銷售方式肯定是不同的，而從桌面之上的層面來考慮無論是賣水、可樂、食品，還是營銷電氣自動化、大型機械，或是建筑材料都是一樣，其營銷的主要目的都是要把產品/服務賣出不同，贏得客戶的主動上門。

　　而且，隨著各個行業之間的競爭越來越激烈，各個行業之間的營銷差異就會越來越小，因為你工業品的客戶他也同樣是消費品行業的客戶，他是采購電氣自動化的負責人，他同時也是家電的主要決策者，因此，家電的營銷方式、品牌推廣模式就會影響電氣自動化行業的營銷方式和品牌推廣模式。

　　哪怕你的銷售模式、營銷推廣活動在行業內算是非常“前衛”的，可是，因為你所營銷的客戶已經接受過消費品行業更好的體驗，就會變得對你的所謂的“前衛”的營銷方式不買賬。

　　其實，在不同行業中真正引領營銷思想或這思潮的正是諸多的營銷策劃公司，這些公司的思想在不斷的影響著行業的營銷水平，可是遺憾的是，那些經常在消費品操作咨詢策劃的公司，又很少涉足工業品領域，當然，這本身也和工業品企業的需求有很大關系。就在這種情況下，一些打著工業品領域專業營銷咨詢公司就走上了舞臺，可是他們為了凸顯自己的差異，就到處宣稱工業品營銷與消費品存在這諸多差別，事實上這些差別凡是讀過《營銷管理》的人都清楚，于是，就在這種凸顯自己中誤導了許多工業企業的營銷思想，因為這些打著工業品專業營銷咨詢的公司，根本就沒有消費品的營銷經驗，對于消費品的營銷精髓根本就不了解。

　　這種誤導給工業企業帶來了一個極大的問題，就是導致工業品營銷思想依然停留在銷售階段，進而制約諸多工業企業瓶頸的問題逐漸的凸顯出來——大客戶的掌控和銷售隊伍的管理。

　　記得為客戶提供貼身服務的一次市場走訪，與該工業企業的辦事處經理聊天，他提到一個與他關系非常好的朋友，這位朋友原來做福建一個企業的閥門銷售，可是在這個地區把各種關系做通之后，就不再完全做一個企業，而是做多種建筑材料的代理。

　　實際上，大多數工業企業都存在這樣的問題，我服務的這家公司也存在這樣的問題，他們公司的銷售人員控制難度也是非常大的，做得比較好的也可能出現這種類似的情況，甚至有的人現在已經私下做著其它企業或行業的銷售。

　　當這個問題已經成為行業的一個熱點問題時，這些專業的公司就開始逐步提出了一些所謂的解決方案，如采取協同作戰的方式來控制銷售人員，即通過銷售人員與技術人或者售后服務人員協同作戰來削弱銷售的人員的力量。

　　可是當技術部門與售后服務部門進入了銷售領域之后，又不斷地轉變為銷售人員，最終還會出現企業對銷售的控制難題。

　　緊接著第二波的思路又來了，就是通過各種表格控制對銷售人員進行所謂的過程管控，可是這個在消費品行業非常有效的方式，放到工業品的銷售團隊管理中竟然起不到多大的作用。

　　因為在工業品企業推廣這種方式的培訓師和策劃人員并沒有完全掌握消費品中，成功運作這種過程管理的操作的關鍵要素，所以邯鄲學步的將其硬搬過來，自然不會起到明顯的效果。

　　由此可見，工業品營銷需要從消費品中汲取精華。  

　　事實上，消費品中也需要工業品營銷中的思想，比如消費品的團購營銷就需要從工業品的大客戶營銷思想。

　　真正的工業品營銷和品牌推廣，需要能夠融合消費品營銷思想，又清楚工業品操作路數的營銷運作。工業品行業的營銷大多還處于初級階段，競爭強度與大多數的消費品行業要差很多，因此，有效的借鑒消費品行業營銷思想，是工業企業實現行業突圍的關鍵，這種方式被我們稱為交叉營銷。

　　僅僅停留在與自己相似或相關行業的研究，能找到什么樣的超越的法門呢？

　　我曾與某工業企業的總經理溝通，他告訴我，他們也研究過其他行業的運作模式，但是沒有找到多少有用的內容。

　　我問他研究的對象是哪些行業？他告訴是鋼鐵、管業等這些與之相關的行業。我對他說，你們研究這些成效不大的主要原因是，你們的研究對象錯了，因為你所研究的行業，有些營銷水平、品牌意識還不如你們呢。

　　如果想找到突破之道，最好的方法是去研究一下消費品行業的營銷模式，或者是家電等那些競爭比較激烈，相對成熟的行業。

　　統一潤滑油就是一個工業品行業運用消費品模式實施品牌運作成功的一個經典案例。最初統一潤滑油準備進入高端市場與殼牌、美孚等國際品牌競爭，效果非常差，于是它們開始嘗試將電視機前所有正在做著買車夢的普通消費者作為潛在客戶。于是，2003年1月1日開始，統一潤滑油的廣告片第一次出現在中央電視臺《新聞聯播》后的黃金廣告時段，揭開了統一潤滑油迅速完成品牌突圍的序幕。結果，通過這種將工業品當作消費品賣的操作之后，高端產品的銷售增長率達到了300%，整體產品結構實現了向高端領域的質的跨越。

　　確實如此，隨著市場的日漸成熟，營銷理論進一步得到延伸，工業品與消費品行業的品牌傳播模式有很多是相通的。

　　可以說，未來的工業品客戶需要的是組織回報，而要限制甚至打擊個人回報。工業品企業也可以像消費品企業那樣，只要與消費者做深入的溝通并為其創造價值就可以了。

　　在這種情況下，很多消費品營銷理念與促銷工具都可以為工業品營銷所用，可以大膽地用、創新地用。

　　比如，中電電氣品牌傳播中完全顛覆了工業品的傳統套路，一改工業品的研發之道和營銷之道，以品類創新和分銷模式創新，像賣電器一樣賣電氣，通過這種與電氣自動化行業完全不同的運作模式，實現中電的異軍突起之路，一舉成為電氣行業最耀眼的新星之一。