隨著家紡市場競爭的日趨激烈，許多家紡企業開始關注品牌的塑造，并紛紛采用產品+代言人+廣告+終端的操作方式進行整合營銷傳播工作。可是，這一套工作做下來，銷量卻沒有快速地增長。為什么代言人請了，廣告上了，價格降了，售點還是門口羅雀?銷售業績不見起色?

   

這是家紡企業拓展市場面臨的共同問題，家紡行業因其沒有功能方面的概念性差異，同質化競爭態勢顯著，操作手段上也趨于雷同，想從眾多品牌中中脫穎而出成為很困難的事情。為了突破品牌塑造和銷量的瓶頸，筆者根據自己對于家紡市場的認識，努力找出現在家紡品牌塑造中存在的問題，并基予消費者的洞察提出突破的路徑。

 

 

為了對國內幾大家紡品牌的定位、表現和傳播進行詳細地梳理，并從中發現共性與特點，筆者選擇了品牌傳播中具有相對穩定性，又是主要傳播形式的廣告片，從標語、廣告中產品特點、廣告主角、廣告背景空間、廣告音樂、風格和獨白等各個角度對品牌的廣告片進行了分析。

 

表1.主要家紡品牌廣告片分析

                

1．定位問題

 

作為一個品牌定位，必須滿足以下條件：第一，基于某種可衡量的、可區隔的市場細分，有差異化，有獨占性；第二，足夠大，能夠支撐企業在一段時間內的發展，一旦確定，就在很長一段時間內不變更；第三，這個定位要有可以發展演繹的空間，可以表現；第四，要根據企業的資源、能力和潛力確保企業能夠守住這個方向；第五，要把這個定位傳播到消費者的心目中去，即讓消費者認識到品牌的獨特性，才算是定位成功，這在實踐中是最容易忽視的一個問題。

    

從上面列舉的一些家紡品牌的定位來看，存在著一些問題。

 

1）企業的所謂品牌定位不是定位

 

如某品牌提到它的品牌定位是“中高檔家用紡織品”，中高檔是產品價格定位，這個企業很明顯是誤解了品牌定位和產品定位之間的關系。產品定位和品類定位一般都是基于當前的市場行為作出的，因此是經常變化的，如果企業把產品定位和價格定位誤認為是品牌定位，就會造成沒有品牌方向，在市場轉型的過程中，始終跟著潮流被動的走，而不能是市場的領導者。

 

2）品牌定位沒有意義

 

說它的定位沒有意義，一是因為這個定位沒法去區隔市場，很難獨占，如“自然舒適健康時尚”；二是這個定位很難表現，即使經過宣傳，也不會為某個品牌所獨占。如某品牌定位為情感家紡？什么叫情感呢？情感有喜怒哀樂，有浪漫、有平淡、有悲傷、有分離，到底你是哪一種情感呢？難道所有的情感你都去表現？又讓消費者怎么去認識你呢？何況，現在家紡普遍都是情感定位。很明顯，這種品牌定位就犯了比較空虛的概念化定位的錯誤。

 

3）不具有的吸引消費者的“獨特點”

 

如“大家紡”的概念，大家紡是講企業的產品種類多，有家里的一切紡織用品，這有些類似于早期廣告中的“品種多、樣式全”，這樣的定位對于消費者來說吸引力不大。“多”并不是優勢，因為從普通消費者的消費習慣來看，大家買毛巾習慣去超市，買窗簾等需要有配套的安裝服務，以現有的家紡專賣店和專柜的售后能力來看，還不足以讓消費者滿意。“大家紡”的優勢在于它能夠按照消費者的喜好提供系列化、風格協調的整套家紡產品，對喬遷新居、新婚或者有錢沒閑的消費者而言可以節省選擇的精力成本，所以“大家紡”不如“整體家紡”或者“系列家紡”更能得到消費者認同。 （以上部分內容參考《基于系統經營的家紡品牌定位診斷》）

 

2．表現方式問題

 

1）表現風格、元素雷同

 

本來企業的定位就存在著問題，而有些品牌廣告的表現不是強化而是模糊了定位。如果拋開企業宣稱的“定位”來看，羅萊、富安娜、夢潔、百麗絲的廣告片都以表現產品的富貴、高雅為主題，畫面近乎一致的借助西方宮廷文化元素來作為支撐。四個品牌的廣告片都以歐式房間為背景，輔之于歐化家居，西方背景音樂。這種表現元素的雷同極易淹沒品牌的定位，給消費者以同質或近似的品牌印象，事實上導致品牌的“定位”大致相同。

 

這里要澄清“定位”的概念，定位要把品牌的獨特之處（USP）傳播到消費者的心目中去，即讓消費者認識到品牌的獨特性，才算是定位成功。如果企業一廂情愿的要做“某類”家紡，但廣告表現出來的主題卻極為類似，那么消費者不可能從類似的表現中讀出不同的含義來，結果只能導致定位模糊或失敗。

 

2）不能闡述或表現品牌定位

 

凱盛、孚日和水星就存在此類問題。如水星家紡的定位是自然舒適健康時尚，在廣告片里，從遠處天際飛過來的劉嘉玲手上托著一個有水星logo的水晶球，然后落在一張極普通的鋪有純白色床品的床上，家紡的鏡頭似乎只有這一刻才出現。其廣告獨白為：新的水星，新的時代，升華藝術，創新生活。戀一張床，愛一個家，水星家紡！畫面和獨白中沒有任何元素可以表現出產品的定位。孚日家紡的定位為“大家紡”，代言人的獨白可以表現這種定位：這里有家的一切，床品、毛巾、布藝，整體更有大感覺。但是背景畫面卻是海底世界，據該廣告創意的創意說明，他們想用海底世界生物的多種多樣來表達孚日產品齊全的“大家紡”概念。但是根據常理就可以明白，消費者會按照這樣的思路來理解嗎？傳播是個“編碼”和“解碼”雙向過程，消費者如果不能夠理解這樣的創意，說什么也白搭。

 

3．    廣告投放特點 

   

作者根據梅花廣告監測機構的數據，總結出七個國內家紡品牌的傳播特點，分為廣告形式、投放區域和投放特點三個項目來說明。

 

表2主要家紡品牌廣告投放媒體和區域  

注：投放區域為全國是指投放于中央電視臺，覆蓋全國

 

從上表出可以看出，家紡品牌在傳播上有以下特點：

 

1) 媒體選擇集中

   

七家家紡品牌都主要通過報紙和電視媒體進行推廣，戶外和雜志為輔助媒體。在報紙的選擇上，有一小部分是全國發行的商業類報紙，家紡品牌在這類報紙上主要投放面對經銷商的招商廣告；最主要的報紙類型為在各省中心城市發行的都市類報紙，廣告類型分為品牌形象和促銷廣告兩種。在電視媒體上的投放量和報紙相比有所減少，央視和地方臺的投放量大致相當。央視的投放主要在三套和四套，這應該和家紡的消費群體有關系。除了羅萊、富安娜和水星以外，其他幾家媒體均沒有監測到選擇雜志和戶外媒體，也沒有應用網絡等新媒體進行推廣。

 

2) 投放區域集中

 

從媒體投放的區域來看，有五家企業集中在長三角（上海、江蘇、浙江）、珠三角（廣東、深圳）和山東省部分地市。而在北京和天津等北部大城市少有家紡品牌的廣告投放，少部分家紡品牌開始開拓東北地區。這種趨勢估計和家紡廠商的地理位置有關系，因為中國的家紡生產商集中在長三角和珠三角地區，所以其市場開拓必定從家門口開始，向外輻射。這種特點必定會形成某些地區廣告投放集中，競爭激烈，而另外大部分地區則較長時間內亟待開發，存在空白的局面，這也給新的品牌提供了后來者居上的可能性。

 

從以上對于定位、表現和傳播三個方面的分析來可以看出，現階段家紡品牌傳播的特點有如下幾方面：

 

1)  部分強勢品牌已有了清晰的定位，但多數的定位還有待挖掘提煉；

 

2)  表現手法雷同，導致定位近似、模糊，廣告無法表現品牌定位；

 

3)  傳播手段單一，傳播區域集中，留有大量市場空白。

 

 

確定品牌定位的出發點是消費者的需求，消費者對于家紡產品的需求主要表現在三個層次：質量和功能需求、審美需求和生活方式表達需求。筆者就從這幾個方面出發來探討：

 

1．  質量和功能需求

 

材料是否質量過硬、天然健康，是人們愈來愈關注的問題。筆者就床上用品實施的小規模訪談中，很多受訪者表示，盡管家紡產品的圖案、色彩、款式是吸引她們接觸產品的第一因素，但材料的質量是她們購買的決定性因子，排第一位，因為床品直接和皮膚接觸，所以其柔軟度、染料的無害性以及耐用性都是消費者考慮的主要因素。

 

此外，無論是普通的床品還是沙發面料、窗簾裝飾布以及衛浴巾類等，具有防塵、阻燃、抗菌、吸濕、防臭等功能性紡織品受到一部分消費者關注。上海市曾于2006年進行了“床上用品功能性整理的需求及產品市場開發”專項研究和調查。在這項針對933位上海市民的調查中，消費者對床上用品的功能最需要的依次為透氣透濕、蓬松柔軟、防螨、抗菌防臭消臭、易去污、防靜電。

 

 

關于以特殊功能為特點的床上用品的市場前景，看好的樣本數占總樣本數的30.98%，認為一般的占44.80%，對此市場前景無所謂的占16.61%，不看好的占6.11%，其他占1.5%。前景看好和一般的人群占75%，企業開拓市場應該有很大的信心。持看好態度的人群是最容易搶占的市場,，而近一半的人們認為功能性床上用品市場前景一般，這類人群是需要積極引導與爭取的。

 

2.審美表達的需要

 

從服飾居室環境可以體現個人的文化氣質、審美趣味。不同的個體由于生活閱歷、文化水平、性格特點、審美追求的不同而有著迥異的個性追求，或清新活潑、或典雅豪華、或純樸自然、或含蓄內斂等。對于消費群深層次審美心理追求的關注與迎合，將是未來家用紡織品設計的要點。

 

目前家紡產品的設計風格大致可以分為三大類：

 

1）華麗的新古典主義風格

 

華麗的新古典主義風格強調表面裝飾和線型變化，在面料上講求細膩感與光澤感以及柔和優雅的視覺感受，多以同色系的暖色為主色調色彩豐富，雅致。裝飾紋樣繁復，浪漫的曲線較多，工藝講究，關注設計和制作工藝的細節，許多有金銀線裝飾印花與織花工藝相結。這類產品從風格定位，題材選擇，色彩搭配，工藝材質上堪稱精致，品味獨特，對每個細節的處理都十分嚴謹。意大利頂級品牌羅卡芙是這一風格的典型代表。

 

2）時尚簡約的現代風格

 

其藝術風格具有以下特征：以簡潔的幾何形，抽象形或放大的直線與曲線組合，多運用點線面進行組合，具有簡潔明快的抽象美和時尚感；色彩多用單色，注重白色，灰色，銀色以及米色等原色的運用，追求一種寧靜，清新雅致的審美風格。注重自然肌理效果，如木紋、放大的微生物、樹皮等。設計元素傾向簡樸的造型，單純的色彩變化，如書法、文字或吉祥符號的運用。在織物面料的運用上，以回歸自然的棉、麻為主，風格自然，淳樸、內斂。美國家紡品牌Esprit追求一種年輕、時尚、精致的時代文化風尚，是這類風格的代表。

 

3） 質樸自然的民族風格

 

民間風格建立在大眾審美文化心理之上，表現出民族性的某些特征，其獨特的審美趣味對應民眾的情感需求，在形式圖案以及面料，色彩的選擇處理上契合了人們心理上的文化認同，追求本元文化的情感需要，從而引起審美情感的共鳴。民間風格以其樸質、自然、單純的藝術特色和濃郁的文化特點為追求個性，為崇尚中國文化傳統的消費群體所接受。

 

盡管目前還沒有關于消費者對家紡產品風格喜好的調查，但是家紡產品屬于房屋的軟裝飾品，與房屋的裝修一般會保持一致，因此可以以此推測消費者對家紡產品風格的偏好。中國社會調查事務所（SSIC）2005年左右在北京、天津、武漢、上海、廣州五地做的家居裝修、裝飾的專項問卷調查顯示，在家庭裝修風格中，中式裝修占40%，歐式裝修占30%，時尚裝修占30%，大多數家裝設計師認為：中式裝修風格的比例近期呈上升趨勢。

   

3．生活方式表達的需要

 

對于家紡產品的選擇實際上表達著消費者對于某種生活方式的追求，選擇羅卡芙代表著她們對于富貴、精致的皇室生活的向往，而Esprit可能使更多年輕時尚人士的選擇。那么大多數的城市人（家紡的主要消費群）現在的生活形態如何呢？她們又向往什么樣的生活呢？

 

2008年4月15日，全球最大傳播集團之一葛瑞集團，在北京正式發布了《Eye On Asia 亞洲探索》年度性的趨勢預測數據報告。報告顯示， 94%的中國人表示“現代生活很有壓力”，這一比例甚至高于中國香港（91%），韓國（91%），新加坡（90%）和日本（82%）。而89%的中國人希望能夠“讓生活的步調放慢下來”。生活在北京、上海這樣的大城市的被訪者表示，“我每天都在壓力下生活，有著一大堆要做的事情，和面對一大堆的人。”“我就像背負著三座大山：房貸，沒錢，在快節奏的生活中迷失方向。”在這樣的重壓下，他們希望“生活更有樂趣”。

 

從這項調查可以看出，現代的消費者一方面面臨著較大的工作壓力，另一方面又面對著較大的經濟壓力。這樣的生活形態對于家紡品牌的塑造具有方向性的啟示。日本的有一個“沒有牌子”的家紡品牌無印良品近來日漸突起，成為席卷亞洲的知名品牌，可以為中國家紡品牌提供借鑒。他們從消費者生活型態入手進行了深度的調查，發現眾多的消費者已經厭倦了浮夸攀比的生活方式，向往寧靜節約的生活，因此，無印良品通過產品的設計，傳遞了一種簡約、自然、基本的生活型態。比如其原料處處精選，但用的是簡單透明的包裝，處處符合其簡約、自然的基調。藉由這些商品，消費者落實了心底原本對簡約生活的向往。

 

另外，作為家紡承載對象的房屋，近年來由于房地產市場的急劇調整，也在面臨著大方向的變化。如大城市和二三線城市房屋價格的輪流大幅上漲，必然會擠壓居民對于家紡產品的需求；小戶型的逐漸增多并成為大中城市的主流房型，也給未來家紡風格和款式的設計提出了新的要求。

 

三．突破點在哪里

 

把家紡品牌定位、傳播現狀和消費者的需求相對照，筆者認為，家紡品牌可以從以下幾方面進行突破：定位的突破，傳播渠道的突破和營銷區域的突破。

 

1．  定位的突破

 

根據現有品牌的定位，除了少數幾家已經有了清晰的定位，并逐漸為消費者認同（即最終和真正地定位成功），從消費者的需求出發來看，還存在不少可以采用的定位。筆者試著提出以下幾種。

 

1）從功能和質量層面進行定位，

 

從質量方面定位，可以考慮的定位有：

 

外貿：中國家紡生產商大多數原來以貼派加工和外貿為主，因此，“外貿”生產商的身份可以用來借用。因為在中國消費者的心目中，“外貿”紡織產品一般都遵守國外的生產標準，質量可靠，設計符合國際潮流，并且“國外人”使用的產品還給消費者帶來某種“文化”上的優越感。這一點從服裝定位上看出來。

 

健康：這種定位對于企業的研發生產和推廣要求極高，要達到高的健康標準，需要用純天然纖維、改良性纖維、植物纖維等原料設計生產，產品具有透氣、排濕、防螨、護頸、護肩等等功能特點。從上面的調查來看，消費者對于功能性家紡的認知度并不高，因此，要求家紡廠商對消費者進行市場教育和習慣引導，這對于企業的推廣和資金都是考驗。目前恒源祥是“健康家紡”的先行者和實踐者，但是還沒有真正滲入消費者心目中。

 

這個層面的定位還可以根據材質的特殊性來卻確定，如綠色、彩棉等等。

 

2）從風格上來定位

 

從產品風格來看，歐式和古典華麗風格大行其道，而簡約時尚風格以及具有東方民族特色風格的產品極少，消費者調查顯示，對于這兩類風格喜好的消費者可以占到60%-70%，占據這種定位可以獲得較大的發展空間。可以考慮的定位點有：

 

寧靜：現代中國人的生活壓力可能是前所未有的，工作的壓力和競爭的加劇常使她們感到身心疲憊，而家和居室是她們放松心情，心靈獲得撫慰的地方，因此，東方設計簡潔、自然，色調淡雅素凈的風格可以讓消費者心緒放松、心靈寧靜，從緊張的外部世界中解脫出來，恢復身心的平衡。這種家紡產品其實迎合東方人“好靜不好動”的民族性格，并且中國文化中名詩、名畫的意境可以為設計提供用之不竭的素材，也為廣告的表現提供豐富的文化資源。

 

簡約：簡約的風格也是現代社會各種產品設計的潮流之一，從服裝的“利郎”到家電的“西門子”，再到萬科的房屋，家紡產品的簡約對于忙碌于工作的中年輕人較有吸引力，并且房屋的面積局限也使得簡約的家紡有了堅實的現實基礎。例如羅萊除了自營品牌外，還代理以簡約為特色的澳洲喜來登。這是因為羅萊曾針對大城市、直轄市的30~40歲的金領作了一項調查，發現這群人比較欣賞簡約的款式，于是增加了這個品牌。

 

以上只是定位時可以選擇的一些點，實際的操作中還可以選擇追隨定位，占先定位，年齡、性別定位，還可以為品牌注入某種情感如“溫暖”、“溫柔”、“愛”等等以突出特點，吸引消費。無論是哪種定位，一定要做到文章開始提到的五點，才能夠做到真正定位成功，并且帶來消費者的認同和銷售的持續增長。

 

2．傳播的突破

 

根據上述幾個品牌的媒體選擇，報紙和電視是進行廣告投放的主要渠道， 這種選擇比較符合家紡產品的特點，但還不夠全面。根據金羅坐標，家紡產品是一種同時具有高理性和高感性的產品，家紡的設計和圖案、色彩對于消費者的購買具有直接的影響，因此，應該選擇那些能夠凸現外觀特點的媒體。除了電視以外，寫字樓電視、雜志和網絡都具有這樣的優勢，并且雜志和網絡都有保存時間長、信息量大的特點，除了展示外觀，還可以詳細介紹產品的其他特點。如富安娜的媒體組合中，就包括了分眾傳媒的寫字樓電視、雜志，前者給城市白領打造了一個廣告信息輸出的生活圈，上班、辦公、下班、回家等都能與它相接觸；后者可以長期保存，并且其讀者具有文化層次高、注重生活品質。據富安娜的銷售人員介紹，很多消費者都是到店里，指名購買雜志上所列的款式，宣傳效果相當明顯。另一著名品牌羅萊有一本自己的會員刊物《羅萊時尚》。除了介紹當季新品外，還會介紹當下流行的時尚家居信息，以及一些時尚人物的家裝心得，通過這種方式，羅萊培養了會員的忠誠度。網絡的受眾具有與雜志相似的特征，成本低、互動性強，通過企業網站的建設和網絡廣告的投放，也可以增加品牌傳播的廣度與深度。

 

因此，把雜志、網絡、液晶電視納入到家紡品牌傳播的渠道中去，是非常必要和有效的，這些新的傳播渠道會成為品牌突破的方式之一。

 

3.營銷區域的突破

 

據寧波博楊家紡副總經理范江先生介紹，人均GDP從1000美元到3000美元是家紡行業的導入期，人均GDP達到3000美元進入成熟期，是家紡行業最容易盈利的時期。

 

如上節表2所示，從廣告投放的區域來看，上述七家家紡品牌中有五家企業集中在長三角（上海、江蘇、浙江）、珠三角（廣東、深圳）和山東省部分地市，正好落在人均GDP排在前7位的5個省份中。而人均 GDP超過3000美元但是家紡廣告卻較少的省份有北京、天津等一線城市或省份，還有內蒙古、遼寧、福建三省。因為品牌塑造的成功與否是以消費者的認知為依據的，因此，沒有一定量的廣告投放，這些區域內的消費者一般不會形成對某品牌的清楚認知，換句話講，這些區域中還沒有強勢或領導性家紡品牌，對于后發的品牌來說還是一片藍海。而人均GDP超過2000美元的省份盡管從理論上講還沒有進入家紡行業的成熟期，但已經具有了較大的潛力，并且地區經濟發展的不平衡性決定其中必定有些城市是消費能力較強的，因此，家紡品牌的突破也可以從這些區域入手，搶先占據消費者的頭腦和認知。

 

     

從百麗絲的廣告投放區域可以看出，該品牌正在向河南、安徽、銀川、蘭州等中西部省市投放廣告。該品牌的定位是“中高檔家紡”，風格也與羅萊等一線品牌類似，如果簡單比較的話并沒有特色。但是由于羅萊、福安娜等品牌在這些區域推廣力度不大，因此中高檔的家紡品牌應該還是空白，百麗絲此舉也許是實施地區上的錯位競爭，搶占這些地區消費者心目中高檔品牌的位置。