嚴格地說，任何地區或任何產品，市場是完全允許企業獲取合理利潤的，但利潤的高低、獲利的持續就取決于該產品的稀缺性和可替代程度，以及你對市場的理解和態度。

　　從去年開始，國內紡織品企業的日子就一直沒能好過。而且問題的關鍵是，眾多企業主都不約而同地將日子不好過的根由歸結為出口退稅下調、美元貶值和成本上升，因此許多企業干脆關門倒閉。顯然這是一個不妙的現象，給外人的理解是，似乎是在倒逼管理層重新出臺如上調退稅稅率等有利于自己的相關政策，而并沒有從企業本身去尋找提高產品附加值、降低生產成本的強身之道。本文發表于博銳|boraid|然而，與不少企業選擇關門形成鮮明對比的是，有一些企業已經開始轉向國內市場，他們不僅主動調整營銷策略和產品結構、也在進行自主設計和開發各種符合企業基本面的銷售渠道。但是，如果不講究策略而一哄而上，那么那些“弱智”(不具有創新意識)企業和部分只顧及短期利益的企業同樣會面臨第二次倒閉的危險。我們必須清楚地知道，國內市場遠比國際市場更講究定位策略、顧及款式、關注品牌和渠道的創新。

　　定位策略。所謂定位策略，就是企業依照自身資源狀況、目標市場狀況、管理現狀和企業主愛好等因素，作出符合長遠發展利益的方向性選擇。這至少從三個方面去理解，首先是企業決定應該生產高檔服裝、中檔服裝還是低檔服裝供應國內市場；其次是企業決定應該生產男人服裝還是女人服裝、是生產兒童服裝還是老人服裝、是生產時裝還是生產傳統服裝、是生產服裝面料還是生產服裝輔料；最后企業還必須顧及應該供應國內哪一區域的市場，是北方市場還是南方市場、是省內市場還是全國市場等，畢竟全國市場基本等同于整個歐洲市場的規模。

　　我們都知道，在浙江和廣東地區的一些出口型紡織品企業中，絕大多數是小型企業，長期以來普遍地存在一種力求在短期內攫取最大利益的觀念，在產能、效率、設計和品牌建設方面的投入甚少，市場競爭力基本上需要重新塑造和確立。有鑒于此，建議企業生產稍稍單一門類的服裝，比如專業生產女性時裝或男性職業裝等，甚至進一步定位為專門生產某一類女性的時裝，這種定位細化，也即市場細分十分符合小型企業資源有限的現狀，也有利于在子行業中樹立強大的競爭實力。至于企業生產上述這些服裝是選擇高檔、中檔還是低檔，筆者認為這應該取決于目標市場的消費能力、競爭者實力，以及企業為生產這些服裝所選擇的面料和設計等因素。同時在產能或企業銷量尚未得到有效提升的時候，建議前期在劃分市場區域時要適當小一些，比如僅僅供應華東市場等，這不僅是為了節省營銷成本，也是為了扎實競爭基礎。

　　品牌策略。所謂品牌策略，就是企業無論在產品上、宣傳中或管理活動中始終貫穿品牌化的經營理念，并以樹立強勢品牌為長遠目標之一。在國內銷售的服裝，如果沒有品牌或品牌沒有知名度，在許多消費者眼里基本上等同于地攤貨，獲取利潤將變得十分困難。但貫徹品牌策略也要講究品牌推出時機、推廣方法和品牌“三定位”。

　　小型企業在作出內銷決定的那一時刻起，就應該立即去注冊或購買一個有聯想性和豐富內涵的商標，并為之設計一款與其相匹配的標識。那么在宣布推出時可以選擇大張旗鼓的方式，如邀請媒體記者開新聞發布會、在媒體上大做廣告等；也可以選擇默默無聞的方式，如悄悄地將掛有企業品牌logo的產品推到各種終端上，但這些方法如何取舍取決于企業的資源實力和個人觀念。毫無疑問，品牌推廣方法屬于市場營銷范疇，創新的力量將起到十分微妙的作用。我們可以在任何可能的媒介上出現品牌標識；可以打破傳統將品牌標識掛在除領口、褲腰外的其他任何地方；可以選擇一些能夠吸引眼球的公益性活動；可以贊助一些媒體、或冠名幾次體育活動、或聯合其他可以產生相互合力的產品一起做推廣等。品牌“三定位”是品牌的目標市場定位、品牌的競爭個性定位和品牌內涵定位。品牌如何進行目標市場定位應該借鑒前文有關企業市場定位的論述。品牌的競爭個性就是企業賦予品牌在市場中的一種競爭姿態，比如領導者姿態(如google)、挑戰者姿態(如百度、yahoo)、跟隨者姿態(如新浪、excite)等等。品牌的競爭個性不是用來告訴別人的，而是用來告誡企業自己的，當企業只是一個跟隨者的時候，我們需要更多地做一些如何趕上領導者的工作，而不是處處以挑戰者或領導者自居，這會招致無窮的競爭麻煩。當企業剛剛率先介入一個比較狹小的服裝子行業時，可以將品牌的競爭個性定位為領導者，但需要在品牌推廣和宣傳上有大的投入，爭取在較短時間內樹立良好的品牌形象。如果企業介入其他已經存在不少競爭品牌的子行業時，那么企業品牌的競爭姿態應該并且只能是挑戰者或者跟隨者的角色，除非企業一開始就有巨大的推廣投入和品牌形象積累，否則十分容易導致品牌的過早夭折。品牌的內涵定位是指品牌的屬性、利益、核心價值和文化等方面的定位，有關這方面的知識在《市場營銷學》中有精彩的論述，筆者不在此贅述。

　　自主設計策略。做服裝如果一味依靠模仿、剽竊是不會讓企業獲取成功的，相反會惹來許多會帶來損失的麻煩。自行設計有兩條路可以走，其一是逐漸讓企業自己積累設計力量，具體的方法是當企業決定實施內銷戰略時，就應該立即聘用在業內有較高知名度的設計師，讓其帶領一個設計團隊，以此來沉淀企業的自主設計能力。這種方法的優點是，可以很快使企業在業內樹立較高的知名度，并使得產品美譽潛移默化地演變為品牌美譽；缺點是企業前期就需要較大的設計成本投入，同時設計師的作品也存在是否被市場認可的風險。其二是將所有設計任務外包出去，以相關產品的銷量或市場接受度來支付設計報酬，但這種模式的可行性尚需認真研究。

　　無疑，服裝的自主設計是一項投入較大而潛在收益較為模糊的工作，如能形成一種被目標消費者共知和受歡迎的風格、體系，那么因此帶來的收益將決不僅僅是產品的附加價值，更大的是品牌的無形收益。因此，無論投入與產出比在短期內是否被企業認可，但筆者仍然建議企業必須建立自己的設計團隊，凝聚自己的設計力量。

　　渠道創新策略。我們必須承認，服裝的銷售渠道具有很寬廣的創新空間，如PPG和ITAT的模式在現在看來還是有很強的競爭能力，至少在短期內我們尚未發現有主流觀點認為其存在不合理。但作為最近出現的創新服裝銷售渠道，無疑是在向諸多企業昭示：仍然有許多現在不為我們所知的各種創新渠道符合企業利益最大化選擇。

　　誠然，渠道創新的思路其實就是如何最大化利用企業自身出色的資源效用，并能使其形成渠道的差異化，以此來吸引關注和提升銷量。如企業有較大的資金實力，可以選擇自己開設專賣店、直營店或特許經營店，而毋須處處聽從來自別人的號令；如果企業已經率先介入一個子行業，就應該利用別人遍布全國的服裝賣場和互聯網來廣為展示，以期實現盡快占領市場的圖謀；如果企業自認為營銷策略獨到，可以介入直復營銷和網絡營銷領域，以此來攫取來自不同渠道的利益，避開正面競爭。不管如何，小型企業應該好好利用互聯網，畢竟在可以預見的將來，網絡的力量將變得更加強大，況且在網絡上做營銷其創新可能性幾乎到了無窮無盡的程度。

　　因迫于成本和經濟環境的壓力，選擇內銷，當然是許多企業的無奈之舉；可是，當外部環境不利于企業獲取利潤的時候，選擇逃避也決非是明智之舉。筆者提出的這些策略僅僅是為企業指明一條跨入國內市場的路徑，它并不能必然為企業帶來持續的競爭利益，要想在競爭更為激烈的國內市場站穩腳跟，企業尚需在具體的產品設計和營銷方式上下功夫。

　　筆者系WBSA高級商務策劃師，企業戰略和營銷專家，外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友先生。擅長企業發展戰略和市場營銷的研究、策劃和培訓。