美國服飾（American Apparel），是一家生產休閑服裝的企業，目前，他們正計劃要“逆流而上”：要在中國——這個世界第一服裝出口大國開設分店，銷售“洛杉磯制造”服裝。說它是“逆流而上”一點都不過份：在美國，市場上三分之一的衣服來自中國，美國人穿著的只有6％是產自本地。

　　最近，American Apparel玩起了新花樣：該公司將在今年春天于中國開設店鋪，銷售洛杉磯生產的T恤衫、短褲和帶帽上衣。 　　

　　美國服飾（American Apparel），是一家生產休閑服裝的企業，說它是“逆流而上”一點都不過份：在美國，市場上三分之一的衣服來自中國，美國人穿著的只有6％是產自本地。

　　誰是American Apparel？ 　　

　　American Apparel（簡稱AA）是一個美國品牌，在2003年才開設第一家店鋪，至今已擁有110家以上店鋪分布在美國及35個世界各大城市，銷售額達到2.5億美元。 　　

　　在美國這個96％的服裝靠進口的國家，它反其道而行之： 　　

　　首先，與許多品牌在發展中國家找加工廠不同的是，它堅持在美國本土垂直一體化生產。坐落于洛杉磯市區的AA工廠有3500名工人，是美國現今最大的單個服裝工廠，每天生產超過21萬件T恤。 　　

　　其次，American Apparel絕對不是一說到服裝工廠就令人想起的“血汗工廠”，工人的報酬達到13-15美元/小時；提供免費醫療檢查與保險；為非英語系員工提供英語教學課程。 　　

　　其實，AA的產品很簡單，T恤、汗衫、內衣等，且都是基本款，看上去和Gap沒什么區別，然而近年來竟成為世界上最熱門的品牌之一，為什么？ 　　

　　廣告另辟蹊徑，與Gap聘請大牌明星拍攝廣告不同，AA的模特都是業余的，大多來自AA自己公司或者一些消費者，拍攝地點就選在AA的辦公區，拍攝的手法則參照70－80年代Playboy的風格，給人性感的感覺而又不是遙不可及，就好像是你的鄰居或身邊的同事、朋友或同學。 　　

　　推廣有的放矢，每進入一個城市開設專賣店時，AA不會選擇大眾媒體，而是挑選有特色的小眾免費雜志刊登廣告，或者在當地影響力較大的Bloger網站上投送廣告。 　　

　　店鋪促銷有力，雖然賣的是產品的基本款式，但色彩及其豐富，店員則更是個個都有自己的風格，老板會面試每一個店鋪銷售員，沒有風格的人，一律不錄用。

     “大膽”的商業戰略 　　

　　將洛杉磯縫紉的T恤衫帶入北京、上海和蘇州市場正符合該公司商業計劃。在過去十年里，該公司在洛杉磯百貨街贏得了休閑服裝的良好聲譽。 　　

　　在公司大樓的頂端，用紅色字母寫著工廠的標牌：“美國服飾是一場工業革命。” 　　

　　首席執行官多夫恰尼（Dov Charney）表示，單一國家的供應鏈相對于其他許多公司采用的多重供應鏈而言效率高價格低，因為從一批國家進口產品即勞神又勞力。 　　

　　“所以，”他說，“‘美國制造’就是一個競爭優勢。” 　　

　　恰尼說，公司支付給中國分店售貨員的工資會高于美國最低時薪5.85美元，這在中國一些地區高于工人的一天所得。 　　

　　“在美國服飾，雇員工資絕不會低于美國最低薪水。”他說，“為了找到了解品牌，干凈體面的員工，我們必須愿意出錢。我們將招聘的是美國服飾的員工，希望他們能成為公司大家庭的一員。” 　　

　　蔡研超（音譯）在上海市中心的熱風當售貨員，公司打算將她的時薪增加到5.85美元。“這對我來說很重要。”這個19歲的女孩所得工資相當于每月214美元，包含傭金和公司提供伙食住宿（美國服飾做不到這些）。 　　

　　她沒聽過美國服飾，同樣的還有鄭先生，他是一名通訊專業人員，在上海在一家美國銀行支行工作。 　　

　　“我只知道Tommy和Polo是美國的品牌，對吧？”鄭先生說道，他月薪3000美元，平均服飾花費約286到429美元。 　　

　　“如果是我喜歡的風格，等它開業了我會去看看。”鄭先生說。

　　以質樸的風格吸引年輕受眾 　　

　　相比路易威登（LV）和古奇（Gucci）等更奢華的品牌，以及時尚潮流的H&M和Zara等低價品牌，沒人能保證中國人會更喜歡簡單、質樸、無商標的美國服飾。 　　

　　恰尼承認挑戰的存在。“美國服飾所銷售的是樸素但設計精良的服裝，而奢侈品牌有點資產階級和暴發戶的風格。”他說，但是“年輕人偏向奧迪，而不是賓利，所以也許它能行。” 　　

　　同樣不確定的是，公司涉及兩性的曖昧市場營銷是否合適中國。 　　

　　“他們肯定需要本地市場營銷顧問，并且謹慎行事，”道格·哈特（Doug Hart）評論道，他是專業咨詢服務美國德豪會計師事務所零售和消費品部門的合作伙伴。“在中國，很多商業規程的運作比較地方性。”

      在美國，市場營銷促成了美國服飾的成功，它的廣告尤其突出相貌平凡的人群，它所表達的是：你不用非得漂亮才能又酷又性感。

　　這家公司也具有政治挑戰性，它推出的廣告“現狀無異于種族隔離”公開支持無證工人。 　　

　　“所有這些，包括美國服飾的確是在美國制造，都有可能在中國消費群里產生共鳴。”伊萊·珀特諾（Eli Portnoy）是洛杉磯一名品牌策略家，他說，“這就是他的卓越之處，能夠贏得年輕時尚的中國人的好感。” 　　
　　如果這個品牌被視作頗有爭議，或是其營銷被迫轉向地下的話，都會讓該品牌更具魅力。 　　

　　“這是很個人化的事情，”珀特諾說，“你知道自己穿的是美國服飾，知道它代表和倡導的是什么。” 　　

　　恰尼表示公司毫無意向調整它的市場營銷活動，對于可能會引起騷動的看法不屑一顧。 　　

　　公司時尚傳媒主管馬修·史文森（Mathew Swenson）認為，美國服飾很可能將在網絡和不同種類雜志上刊登廣告，有光鮮的時尚雜志也有周刊報紙。 　　

　　恰尼認為中國消費者可能通過“地下方式”已經對美國服飾有所理解，他希望通過口耳相傳的方式建立品牌聲望。“我相信我們能夠立刻贏得足夠的街頭信譽。無需派對或者迪斯科，人們就會發現它。”

　　迅速的分店擴張戰略 　　

　　美國服飾在13個國家開有180家分店，包括日本和韓國。美國服飾的股份由Endeavor Acquisition公司收購后上市，相比年初現在已下跌34％。但是公司營業一年以上的店鋪的全球銷售額在一月上升了40％，二月上升了45％，而這些，正是評估零售商業績的關鍵。 　　

　　“盡管我們的產品在中國與美國并無二樣，但是價格會略微提高，因為運費和稅費提高了成本。”恰尼說，“租賃利率在中國也很高，這同紐約的租賃利率不同，不過一年內這將會有改觀，房地產通脹十分迅速。” 　　

　　美國服飾國際策略收效明顯，恰尼說：“我們在全世界的分店幾乎都在盈利。”“公司在中國的拓展將會實現今年底開五家店鋪的計劃。前三家將在春天開張。” 　　

　　“只要一家店里有良好勢頭，這種勢頭就會產生一種‘滾雪球’效應，影響就會越來越大，我們就會再開一家。”恰尼說，“我相信，在不久的將來，就會有一批都市成年人欣賞我們。” 　　

　　最后，不得不提到American Apparel的締造者——Dov Charney，這個加拿大人最開始從美國采購Hanes的T恤到加拿大販賣開始，就與T恤結下了不解之緣。在成立AA之前，Dov一直從事T恤批發業務，他看準的市場空間就是很多企業無法買到質量好且可以印花的基本T恤，至今T恤批發仍占據AA的較大份額，特別是白色和黑色的基本款。 　　

　　有人說，Dov是個瘋子，比如廣告中讓女友和自己作模特，他也在公司內推行一些比較前衛的觀念等，他的不良口頭語甚至曾經招致員工的訴訟。 　　

　　AA企業的員工年齡較輕，Dov自己37歲，大多數員工20—30歲，由于年輕，創新就似乎變得容易，企業的發展一直走著一條不同的道路，甚至至今在管理上仍然沒有規范的流程、制度與標準。 　　

　　但是誰在乎呢？消費者關注的是以12美元買到合身的T恤，而不是在離開店鋪時對店員說：“到這里來逛逛真不錯，謝謝您的咖啡，不過……”