襯衣！襯衣！

　　這兩年無論你是上網瀏覽，還是讀書看報，或者打開電視，都可能邂逅襯衣的廣告。

　　這些襯衣廣告不是大眾熟知的傳統品牌，也不是遠道而來的洋品牌，而是來自新興的服裝網絡直銷電子商務企業，當然現在這些新興的名字已經越來越多的為人所知：VANCL、PPG、BONO……

　　我們先來看一組數據。

　　艾瑞報告稱，2007年網購用戶已購商品種類統計中，服裝鞋帽類以50.1%占據第一。同時數據還顯示，2007年服裝鞋帽類商品也是網絡用戶購買次數和消費金額最高的種類。

　　誰能不動心呢？

　　2007年，PPG男士襯衫直銷模式引發服裝電子商務熱潮，數十家類似直銷陸續網站出現；隨后諸多傳統零售品牌企業也紛紛進入這個市場。

　　一朝河西，一朝河東。

　　曾經叱咤風云的PPG陷入沉淪，曾經的模仿者VANCL變作風光無限的繼任者，還有那些傳統企業紛紛打著自己的算盤。

　　這個時刻，在服裝電子商務行業，出現了不同的發展范本。

　　VANCL的秘訣

　　有人用“鋪天蓋地”來形容最近一段時間以來VANCL在互聯網上的廣告覆蓋，甚至有人開始幫幫VANCL的CEO陳年計算個中成本。實際上，VANCL的這些都是分成形式的廣告。

　　也就是說VANCL做廣告不用先付錢，每通過這則廣告成交一單，VANCL再和網站共同分賬。“這等于把銷售的風險轉嫁到網站頭上”，互聯網廣告圈資深人士介紹，一般門戶網站都不會輕易接受這種分成形式的廣告。

　　騰訊科技：讓門戶接受VANCL的分成模式廣告，秘訣在哪里？

　　陳年：不是我個人的原因，是由于（訂單）量大，給門戶帶來了滿意的回報。

　　但據知情人士透露，陳年在VANCL順利投放分成廣告上，起了很重要的作用。同時，VANCL內部的人士也向騰訊科技透露過陳年和門戶網站高層在廣告投放上的一些故事。

　　然而在陳年的眼里，VANCL的制勝法寶是自己的團隊。陳年告訴騰訊科技，VANCL團隊的成員主要來自于卓越，很多人從2000年就開始運作電子商務。

　　陳年：VANCL的確時間非常短，但這個團隊不是一個8個月的團隊。VANCL的團隊是跟我們工作了8年的一個團隊。

　　陳年：VANCL團隊對于互聯網電子商務的推廣模式很熟悉。陳年說，“最重要的如何組合，并且熟練使用推廣的渠道。”在陳年眼里，他的團隊做起這些事情，“順手就來”。

　　目前，VANCL每天的訂單數可達6000，月銷售收入超過4500萬元。

　　BONO的心思

　　“其實BONO這個牌子已經做了7年了”，高峰表示。高峰是BONO的副總，專門負責電子商務部分的業務。

　　BONO這個報喜鳥旗下的品牌，去年9月份開始殺入男裝直銷的電子商務市場。高峰說，“以前BONO是做高級訂制的”。好處就在于，BONO之前就沒有傳統的渠道和店面，進入電子商務領域之后，不會和原有渠道產生沖突。

　　杉杉集團品牌戰略部部長蘇強在談到傳統企業進軍電子商務時，這樣表示：“據我們觀察，現在整個行業來說，大部分服裝企業思想上比較慢，行動比較遲緩。”

　　BONO算是傳統服裝企業進軍電子商務比較快速的，不過BONO現在并沒有“胸懷大志”。高峰向騰訊科技解讀報喜鳥的投資心態時，表示報喜鳥只是適當的投入，是一個“戰略布局”。

　　在BONO看來整個行業還存在很大的風險，太過于投入并不理智。高峰認為，“服務行業可以放手去圈地，而做商務、銷售必須有回手招”。

　　高峰表示，BONO的短期目標是穩健經營，逐漸做大，不需要任何外界“輸血”而活下去；中長期目標是，面向白領市場形成一定的市場規模。

　　PPG的沉默

　　PPG最近太沉默了，甚至有人用“人間蒸發”來形容這間公司。

　　2005年10月成立以后，“用戴爾模式賣男裝”的PPG曾經有過最輝煌的歲月。也正是有了PPG的成功，才促使VANCL、BONO這些“跟隨者”不斷涌現。

　　然而很長一段時間以來，PPG身上似乎就沒有什么好消息，曾經的“老大”如今深陷資金鏈問題與銷售模式質疑的漩渦。

　　PPG首席運營官黎勇勁曾經斷言，“跟隨者要想超越PPG，顯然沒那么容易”，那時的黎勇勁認為“PPG的復制者們機會很低”。

　　然而時至今日，PPG的“跟隨者”們，卻以各自的方式向前邁進。

　　模式之辯

　　艾瑞的分析將服裝直銷分成兩大模式：渠道模式和產品模式。

　　渠道模式的代表企業是PPG、VANCL，優勢在于不涉及生產、加工等環節，可尋找品牌代理商加工，劣勢在于產品質量無法控制。

　　產品模式的代表企業是BONO等傳統零售企業，其優勢是質量可控、地面營銷資源豐富、品牌形成，固定的忠誠顧客群，不足之處在于對網絡渠道的應用還剛起步。

　　其實被艾瑞歸在同一類的PPG與VANCL，已經有了很明顯的區別。PPG更多的倚重傳統媒體渠道+呼叫中心的方式進行推廣，而VANCL則更偏重于互聯網渠道。

　　至少事實的結果證明，VANCL成功了。“PPG去年一副要當標王的姿態”，陳年評價PPG的策略就兩個字：“瞎投”。

　　“PPG那套不行”，陳年說。

　　數據顯示，08年5月份，VANCL、PPG和BONO三家網站，月度覆蓋人數分別是600萬、127萬、130萬。

　　“我們是傳統企業，不是輕公司”，BONO副總高峰這樣對騰訊科技表示。

　　高峰表示BONO的策略是“有所為，有所不為”。高峰認為，傳統企業和新興企業思路上有所不同，“傳統企業對客觀規律有不同的認識”。