08年奧運的到來，各梯隊的服裝運動品牌投入大量的人力、物力、財力欲以抓住機會，豪賭奧運。然而放眼奧運營銷歷史，通過奧運會有實質性突破的，除了由三級架構組成的奧運合作商外，其他的效果并不是那么的明顯。畢竟，奧運的賽場，從來就是一個排資論輩的商業戰場！每逢世界杯與奧運會之際，國內外運動品牌都會掀起新一輪聲勢浩大的體育營銷運動，

 

　　為了爭奪市場，紛紛投入大量的人力、物力、財力，豪賭奧運。然而這種單點的突破方式除了鞏固了一線品牌外，對于二三線品牌而言，就如同當年效仿安踏的明星+央視手法一樣，后來者的效果并不明顯，同時使他們在跟風模仿中自我迷失，更甚者造成企業資源的嚴重透支。

 

 

　　對于各品牌市場格局而言，鞋服界有個共識：年銷售額50億—100億元的即國際尖端品牌，如阿迪達斯和耐克；年銷售額10億元以上是國內一級品牌；接下來5億元和2億元各是一個檻，分出國內第一、第二和第三層品牌；最后一道檻之下的即未上規模。

 

　　同樣，一級市場是指一、二級城市，即上海、北京等大城市為一級市場，其他各地的省會城市、經濟特區等為二級市場，三級市場為地級城市。現在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領。國內的強勢品牌占領著第二層的位置，而李寧、安踏，它們對于國際品牌來講是追隨者，相對于國內品牌來卻是領先者。目前，就整個泉州晉江地區而言，絕大多數的運動品牌則排在了二、三級市場。

 

 

　　高空對決

 

　　中國服裝運動品牌的變革不是從設計開始，而是從品牌開始的，二十世紀末，安踏跟隨國際運動品牌NIKE、ADIDAS屢試不爽的名人策略作為突破口，拉動消費者的實際購買。因此，安踏簽下年輕、充滿朝氣和活力的世界冠軍孔令輝，成為晉江首位運動品牌代言人！當孔令輝青春、健康的形象出現在熒屏上，立刻俘獲了不同階層消費者的心，也使安踏運動鞋的品牌親和力和知名度在短時間內得到空前的提升，特別是在孔令輝的老家哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場銷量排名榜的第一位。僅此一舉，安踏在當年的市場占有率便迅速攀升至13.4％，安踏也因此囊括了中國運動鞋的第一塊“中國馳名商標”。

 

　　良好的榜樣，引來了晉江其他企業的爭先效仿。這種“明星+廣告”的造牌運動立即席卷了整個泉州晉江地區，從2000年至2003年兩年多，繼安踏之后，361度、特步、喜得龍、愛樂、奈步、金蘋果、貴人鳥等30多個晉江鞋業品牌在CCTV-1和CCTV-5不斷亮相，從此CCTV-5也業內詼諧為晉江頻道。據后來統計，在安踏之后，CCTV-5廣告亮相的晉江品牌呈幾何級躍進，2000年有16個，2001年為33個，2002年為36個，2003年已經達到了44個，每年在CCTV的投播費用總量均超過了兩億人民幣。

 

　　終端肉搏

 

　　上個世紀末，我國各行業開始刮起終端旋風，在2000之后的幾年快速影響服裝行業，晉江各運動品牌也繼高空傳播的推動之后，拉開了一場終端肉博戰。即——“圈地運動”之稱的“A”店計劃。

 

　　執行以“A店工程”為名的計劃，是對原有的流通渠道進行改造和拓展。以至各品牌區域代理商面臨最大的壓力就是要去占領全國前一百名大商場和各省會城市和重點地級市的主商圈，使“名牌進名店”“名牌進重點”借以拉開彼此的距離。

 

　　概念突圍

 

　　概念的訴求源起于，特步“風火”系列、奈步“閃動、彩動”系列，到后來紛紛跟隨NIKE、ADIDAS 商品科技訴求策略，如361度 “獵豹仿生”技術、鴻星爾克 “GDS全掌地面減震”技術、愛樂 “氫動力”……一時間概念營銷充斥市場。

 

　　體育營銷

 

　　體育營銷是NIKE、ADIDAS最有效的營銷武器之一，同樣也成為二、三線運動品牌不二法寶。06年特步以1620萬重金成為十運會頂極贊助商，匹克成為全國最好的籃球隊八一球隊的運動裝備贊助商。

 

　　新媒體營銷

 

　　網絡正逐步進入主流媒體，如安踏與搜狐體育、361度與騰訊已形成排他性的戰略聯盟，而特步跟隨可口可樂與九城的合作模式，牽手全球最大的網絡游戲運營代理商盛大網絡，成為了其在運動品牌領域的惟一合作伙伴。

 

　　高空對決、終端肉搏、概念突圍、體育營銷、新媒體營銷是一部晉江運動品牌的成長史。然而結果都如2003年伊始的那場明星+廣告的高空對決一樣，達到理想結果的并不多——除了1999年開始做廣告的“安踏”以外，幾乎其它運動品牌都沒有得到預期的銷售增長。