內衣行業這幾年許多企業都面臨著業績下滑、市場不斷萎縮的嚴重壓力。很多人把這原因歸咎于暖冬氣候環境與價格戰。這不無道理，但卻不夠全面。這個“不景氣”不僅僅是內衣面臨的問題，事實上，這是整個服裝行業共同面臨的問題。筆者有一個朋友的公司是做縫紉機的，前些年的蓬勃發展把他們這家公司帶進了股市，沖上了企業發展的一個高峰。可是他們如今的境遇卻也是很不樂觀，不僅國內的業務萎靡不振，其歐美的出口業務也是嚴重下滑。朋友前段日子給我打個電話，告訴我，他在印度–––去趕潮流了，因為許多服裝企業都轉到勞動力成本比中國還低的印度、越南一帶去了。–––看來，這個“不景氣”，還是個國際性的問題。 

　　因此，在大家都覺得內衣生意不好做的時候，我們不如跳出自己小圈子的視野，從整個服裝行業的發展現狀與總體市場環境的角度，做一些思考，尋求應變方法與未來的出路。 

　　應變方略一：首先是心態，“活下來就是勝利” 

　　馬云在互聯網經濟低迷時曾說“活著就是勝利”。衣物要棄舊換新、生命有生死輪回、企業也有起伏跌落，行業不景氣，必然面臨一場行業升級和“洗牌”運動，企業業績下滑、發展速度變緩并不可怕，關鍵在于誰在這場變化中通過調整經營策略，堅持并活下來。 

　　服裝行業不景氣，盡管每個區域和每個企業的情況各有其因(比如國際貿易的游戲規則在變、企業面臨的目標市場的消費需求在變、或者還有天災人禍的因素等等)，但筆者以為服裝作為“衣食住行”這人類基本物質生活的要素之一，其硬性需求永遠是存在的。服裝行業算不上“朝陽”行業，但它一定是“日不落”的。所謂“不景氣”，那是市場經濟進展中必然遭遇的一個規律而已。因此，我們許多內衣企業(包括其他服裝企業)不應輕易對自身的發展戰略與大方向產生懷疑，在必要的情況下，應考慮簡化經營模式，縮減開支，保持企業的基本運作，使自己能在這場變化中活下來，挺過去。比如，有些服裝企業在行業不景氣的情況下將投資方向轉到房地產上去，或者有些內衣企業覺得內衣不搞的時候，決定去做鞋子、做羽絨服或者做睡衣家居服，等等，我看這都未必是一個明智的選擇。對于許多內衣企業，在當前費大工夫勞民傷財去做一些其他的嘗試，還不如把自身目前在市場上現有的資源優勢充分用起來，做鐵定賺錢的事，哪怕少賺一點，總歸是要比瞎撞亂碰要強。企業應該在自己的市場分工中找準并堅持自己基本的定位和方向–––因為做好一件事并不容易，而把一件事充分地做好，卻極有可能使一個企業變得充滿活力并且越來越強大。 

　　當然，對于行業中的某些投機型的中小企業或者個體戶，進入市場的時間并不長，企業沒有自己賴以生存的基本資源優勢，也沒有自己的戰略發展方向，硬撐反而是找死，不如做些其他生意去，以確保家人的穩定生活有個保障為好。–––因為個人生存優先于企業生存。 

　　應變方略二：產品創新升級，企業應變之根本 

　　企業創新，包含很多個方面。比如有產品開發、營銷模式、內部管理、宣傳推廣、目標市場的細分與品牌定位，等多方面。不過，有位營銷策劃的大師曾說過，營銷“始于產品，成于運動”，因此，企業最重要的創新，還是產品創新。 

　　行業整體“不景氣”，究其根本，不外乎就是“供求”平衡的問題。自2007年末到現在，國內物價瘋漲，可是細心的人會發現，有些東西的價格是不漲的，比如，服裝和汽車。為何如此？比如豬肉、食用油等物品，那是每天都要吃的東西，吃完了就得買。而服裝，在現在來說，一家人共穿一條褲子的人畢竟非常少，衣服作為遮羞保暖的功能是很容易實現并且不容易產生重復需求的。人們在已經有衣服的情況再次產生購買衣服的欲望，多半是因為有喜新厭舊的心理，希望穿得“更美”一些而已。當今世界的服裝行業，其本質應該是一個建立在科技生產開發之基礎上的藝術產業。因此，內衣也好，男裝、女裝、休閑裝也好，都應該著重研究本門類的服飾產品之于人們整體穿著時的藝術價值本質，并通過開發設計的創新，以不斷提升這種價值。在行業不景氣的狀況下，服裝企業的經營者們只有理清思路，繼續花工夫把服裝這門“藝術”琢磨透，才能有望在這場行業變革、嚴重一點說是“災難”中繼續生存發展。比如，當全世界許許多多的服裝企業都在感嘆生意不好做的時候，西班牙品牌ZARA打著“廉價”的旗號，以款多量少、變化快、個性化的產品優勢迅速崛起為全球服裝零售第一品牌———這就證明了這一點。而我們的保暖內衣看上去好像是憑一層薄膜的“發明”迅速走紅市場，但其本質，事實上仍然是它滿足了人們“少穿一點、穿輕便靚麗一點”的穿著“藝術”需求———內衣所謂的又薄又暖，還不是為了穿外衣好搭配、好看一點嗎？這幾年，很多內衣品牌始終圍繞在保暖、發熱、生物波等問題上打轉轉，我看是走偏了方向。當然，追求藝術也不能一味唱高調，脫離群眾也未必合適。就像汽車，對于許多人的生活來說，這是可有可無的奢侈品，手上如果不是足夠寬松，這項消費就會取消。如果服裝這藝術品太貴了，這對刺激大多數平民的消費欲望來說，不是件易事。讓人們少花錢又能享受更美的生活，這是所有企業存在于社會的根本價值。 

　　另外，隨著OEM的盛行，對于一些以生產管理與產品開發為核心的生產型內衣企業，以產品創新作為企業的創新核心，更是毋庸置疑的。這一類企業，除了依靠廉價勞動力換取剩余價值之外(隨著國內用工環境的變化，這個錢未來是越來越不好賺了)，如果著眼于下游企業的需求變化，調整自己的產能重點，更新一些設備，加強設計開發能力，必然也將為企業創造可觀的利潤與發展空間。比如，筆者熟悉的浙江義烏有些廠家，在當前許多廠都關門倒閉或者轉行的情況下，反而追加投資，大膽引進一些國外的先進生產設備，這使得他們不僅受到了國內一些品牌商的追捧，為再次贏得國外定單也創造了更多的機會。社科院有位專家也說過，“現在過分強調品牌問題為時尚早，好比去討論讓嬰兒學跑步”。因此，一味地強調打造品牌，讓這些生產型企業直接參與市場營銷的一線拼殺，未必合適。 

　　應變方略三：創新營銷模式 

　　2007年到現在，服裝行業有一個特別熱門的現象，無論是業內的、還是業外的人士都非常關注，那就是“PPG現象”。以前有人斷言，國外傳統行業絕對不可能獲得風險投資的青睞。但意外的是，襯衫這個“傳統中的傳統”的分類卻成功地獲得了風投的支持。緊隨而來的，則有凡客誠品、報喜鳥的“寶鳥”等等也紛紛高調跟進，加入了類似于PPG這樣的服裝電子商務陣營。到現在，他們像PPG一樣，都已成為人們關注的焦點，其案例被業內人士津津樂道、廣為傳播…… 

　　都說服裝行業不景氣，而這些業外或者業外的投資者們卻又如此興致高漲，這是為何？產品還是那個產品，不過是換了個賣法而已。淘寶網上的那些許許多多5鉆、皇冠級的，或職業或業余的服裝賣家，以及類似于“時尚起義”、“衣時尚”、“夢露內衣”、“愛購寶貝(童裝)”等等這些服裝電子商務網站，更像是一些無名英雄在演繹著悄無聲息的財富神話———據說，在淘寶網2007年400多億的交易額中，服裝已經超越手機，成為第一大類。在當今互聯網經濟高速發展和寬帶上網不斷普及的今天，電子商務對于傳統營銷模式的沖擊力，我們不能不刮目相看。可以說，內衣中大多數的品類產品與男裝中襯衫、T恤一樣是標準化的產品，對試穿要求不高，很適合在網上銷售。服裝電子商務化的下一撥熱潮會不會是內衣呢，這很值得我們從業者思考。 

　　以內衣行業為例，除了電子商務，有些企業，在新的市場環境下，開展電視購物，追求單品利潤，精簡營銷體系，結果也收獲了不錯的業績增長。而文胸行業某些企業推廣專賣連鎖模式，據說也獲得了境外的風投資金支持。可見，營銷模式的創新，對于服裝企業走出行業困境，無疑也是有著極其重要的意義———這個里面學問深得很，大有文章可做。