——中國品牌建設之路：任重而道遠

    21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此以外他們一無所有。——著名管理學大師彼得·德魯克

    在現代社會中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業信任，而是演變為一種信念或文化的象征。——摘自《品牌的自信》

    1987年，有個叫王良星的人，拿著打工辛苦賺來的1萬元錢，買了幾臺縫紉機，雇了幾名工人，開始了他的創業之路。當時由于市場產品短缺，加上王良星生產的衣服價格便宜，產品銷路很好，當年王良星賺了18萬。第二年王良星進行了擴大再生產，這年賺了88萬。到了1996年，雖然他的企業銷售收入還在增長，但利潤卻在快速下滑。在這關乎企業發展的關鍵時刻，智慧的王良星請來了一批專家出謀劃策，并制定了新的企業戰略：銷售從批發轉向連鎖專賣，產品從單一的西裝轉向男裝系列，并開始重視“利郎”品牌的經營。經過精準的品牌定位和深刻的品牌塑造，“商務”、“休閑”成為利郎品牌的價值屬性，“利郎”品牌逐漸被市場認可。2004年，“利郎”銷售業績增長10倍，超過5億元。如今，利郎已成長為國內服裝業的知名品牌。

    與利郎相比，許多企業就沒這么幸運了。我國改革開放后，小企業如雨后春筍般涌現，可是能像“利郎”這樣把品牌做大的企業卻不是很多，尤其是走向國際化的中國自主品牌就更少。回顧中國改革開放三十年的品牌建設之路，有欣喜也有憂慮。欣喜的是中國企業家們對品牌不重視的觀念已在轉變；憂慮的是沒有品牌背景下的許多中小企業生存艱難。實踐證明，中國品牌的崛起還有很長的路要走，這不僅要靠企業的品牌戰略，也需要政府和民眾的積極參與和支持。

    悄然倒下的老品牌

    中國品牌的發展經歷了一個曲折的過程，其中的經驗和教訓仍然引人反思。上世紀八十年代初，城鄉的年輕人結婚都要備好三大件：手表、自行車、縫紉機。當時，上海牌手表、永久牌自行車、鳳凰牌縫紉機因為具有品牌效應，成為搶手貨。但那時商品不是很充分，廠家對品牌維護重視程度不夠，致使這樣的老牌子在市場經濟的大潮中很快就倒下了。尤其是我國加入世界貿易組織后，開放程度大大提高，多方面取消了對外國投資的限制，外國資本便趁機進入我國。當時跨國企業通常會選擇與中國本土企業合資而進入中國。對于品牌價值較大的本土企業，外商一般不會買斷其所有權，而是以較少的資金買斷其使用權。合資后，外商利用自己的控股決策權，有意把中方品牌安排在低檔產品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時大力培育外方品牌，形成“洋品牌”沖擊波。像大眾、寶潔等品牌就是這樣被培育起來的。

    在跨國企業進入中國初期，中方企業出于缺乏資金、管理經驗和技術的現實狀況，渴望與外企在合作中獲得發展。但在合資過程中，大部分中方企業沒有品牌保護意識，從而導致自主品牌流失。中方品牌在合資后幾年不用，就會逐漸被消費者淡忘而銷聲匿跡。當年在電視上很火的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全國前兩位的洗滌用品名牌，出于想發展壯大的初衷，它與德國漢高集團合資。后來，漢高逐漸在經營權上占據主導地位，以“活力28”品牌萎縮為由，將其擱置起來。幾年前“活力28”已完全退出市場。有過同樣遭遇的還有“熊貓洗衣粉”、“樂凱膠卷”、“揚子冰箱”、“美加凈”等品牌。更讓人始料不及的是，“合資變獨資”案例頻繁發生。寶潔公司從1988年進入中國市場以來，一步步主導了中國日化消費品市場，并在2004年與合作16年的中方伙伴分道揚鑣，實現了獨資。

    北京大學“中國品牌領袖”高層項目辦公室呂副主任認為，從改革開放初期到現在，我國在自主品牌的建設上走過了一個從不重視到重視的過程，特別是隨著全球經濟一體化的形成，市場競爭加劇，說到底也是品牌競爭的加劇。品牌的崛起與企業的戰略密不可分，而相當多的企業對自己的戰略目標與方向不是很明確，不懂得企業的品牌戰略，單從市場推廣和廣告宣傳等戰術層面來思考品牌經營，結果難以使品牌真正崛起。目前，中國企業必須由產品經營型迅速轉變成品牌經營型，建立以品牌建設為中心的全新運作模式，才能適應市場的激烈競爭。這是提升企業市場競爭力的核心，也是中國企業長久生存發展之道。

    “制造大國，品牌小國”下的困擾

    盡管中國自主品牌已在國際化上嶄露頭角，但做強做大的還是鳳毛麟角。不可否認的是，當前國內中小企業在全球經濟一體化、沒有品牌積累的大背景下，相應缺乏國際競爭力，利潤空間低，生存狀況艱難，尤其是為跨國企業打工的小企業生存狀況堪憂。據統計，我國作為世界第三大貿易國，GDP約占世界總額的4%，出口約占世界總額的5.9%，170多種產品在全世界的產銷量第一，但卻鮮有世界級品牌。拿制鞋業來說，我國已擁有年產量60億雙鞋和120多億美元的創匯能力。在全球制鞋業，是當之無愧的第一生產、消費和出口大國，但這其中沒有知名品牌。耐人尋味的是，貼上人家的“牌子”再出口到國外，那就是品牌鞋了。再以服裝產業為例，全球每3件出口服裝中就有一件是中國的產品，中國生產的服裝占有世界服裝行業的很大份額，95%的世界知名品牌服裝在中國加工。由此可見，無論是從質量，還是從技術角度講，中國服裝已經符合世界行業標準。但由于沒有知名品牌，中國服裝行業還處在為人做嫁衣的情形，被人俗稱“8億條褲子換一架飛機”。也是因為沒有品牌的原因，中國手表賣到歐洲均價為12歐元，而歐洲手表賣到中國基本都超過1200歐元，這樣大的反差不得不讓人思考。

    中國有著發達國家的貿易額，卻有著發展中國家的貿易結構；所以中國只是貿易大國，而非貿易強國。是典型的“制造大國，品牌小國”。緣于此，我國中小企業，特別是溫、浙、廣一帶小企業，從去年以來，由于受大幅上升的-全球品牌網-原材料和人力成本、人民幣升值、國家出口政策的調整、銀行銀根緊縮等大氣候的影響，遭遇到前所未有的困境。據統計，去年以來，我國沿海地區的勞動力密集型企業、加工貿易企業因扛不過這一關，已經停產或倒閉的有幾千家，其中包括制鞋、棉紡、電子等行業，而這一態勢目前仍在加劇。