沒有硝煙的時尚大戰(zhàn)

　　1936年的柏林奧運會，這次幾乎要從奧運史上抹去的不光彩競技，如今令我們念念不忘的卻是那些身著時尚考究運動服裝的德國運動員，這也許是設計與品質第一次登上奧運舞臺。1964年的東京奧運會上，運動服裝以時尚的狀態(tài)全面走進了人們的日常生活。那時整個世界處在經濟復蘇的前夜，豐富的視覺感受開始融入到服裝之中，各種適合制作運動服裝的新材料也層出不窮。與此同時運動服裝開始更多地被納入時尚的范疇，各個年齡層次的人開始喜歡身著運動裝在世界的大街小巷中流竄，奧運和時尚的關系開始越發(fā)親密。

　　如今，2008年將迎來奧運的第112個年頭，112年的歲月見證了時代的變遷，也見證了人們生活的變遷。從開始時的千篇一律到如今的個性時尚，一切都發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　自從商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運和商業(yè)緊密結合起來，并使1984年的洛杉磯奧運會成為“第一次賺錢的奧運會”以來，人人皆知奧運的商業(yè)潛力不容小覷。體育賽事因其對生活的強烈參透力和平民性，擁有廣泛而深遠的影響力，奧運顯然是當中最亮的明星。在經歷了百余年后，隨著奧運會深入人心，越來越多的品牌被奧運賽場所成就。

　　眼下隨處可見那些08奧運贊助企業(yè)的五環(huán)LOGO，阿迪達斯、恒源祥等捷足先登，取得奧運各類服裝的贊助權。在此之前，早有風起云涌的阿迪達斯和李寧之爭，耐克公布了其贊助的一些運動隊的比賽用服裝，其中包括摔跤、曲棍球、擊劍、田徑等項目，而本土品牌李寧公司也為4支中國奧運“夢之隊”打造了全新裝備。在海外，各大品牌同樣積極贊助本國奧運參賽服飾，美國代表團原選定加拿大服裝公司Roots為服裝贊助商，但今年1月Roots提交給美國奧委會的設計被認為太過休閑，因此被Polo替補上戰(zhàn)，Polo展示的V字領網球衫和領帶，其中襯衫上繡有北京的中文字。同時一些運動品牌也以贊助明星運動員的方式悄悄潛入奧運戰(zhàn)場，代言耐克的劉翔就是一個很好的例子，早在去年11月，由耐克提供的2008年北京奧運會劉翔的比賽服限量版已經發(fā)行。同時在運動之外的服飾領地，各大牌們紛紛加入的中國元素大匯戰(zhàn)，并熱衷于推出各種奧運紀念版服裝。

　　無論是否商業(yè)大于時尚，對于早已被物質社會洗腦而麻痹的我們，大可靜觀這一場無硝煙的時尚大戰(zhàn)，靜看這一季奧運商業(yè)大會。我們知道，競技的內涵遠非表面的肉搏，商業(yè)的規(guī)則滲入造就了時尚的偏方，心動與否，全看我們自己多年的物質修為。

　　恒源祥(恒源祥博客,恒源祥新聞,恒源祥說吧)中國姓

　　今年是恒源祥(恒源祥博客,恒源祥新聞,恒源祥說吧)的第八十一年。“恒源祥”三個字，取自于“恒羅百貨源發(fā)千祥”的對聯。1927年，恒源祥品牌在上海南京路問世，之后與其他老字號一樣，在戰(zhàn)火紛飛，動蕩不安的年代，恒源祥幾度盛衰。　　

　　恒源祥設計的全套奧運禮儀裝備包括：上裝、褲裝(裙裝)、襯衫、禮儀帽、領帶(絲巾)、腰帶、禮儀鞋等。其中技術官員的禮儀裝備上裝及下裝的顏色以藏蘭色為主色調，內配白色襯衫，而中國運動員的禮儀裝備采用傳統的“紅黃配”，男裝以紅上裝配黃襯衫，奧運五環(huán)領帶，而女裝以黃上裝配紅吊帶，祥云絲巾。下裝、禮帽、腰帶及禮儀鞋則均以白色為主。

　　2008年，恒源祥作為中國紡織行業(yè)唯一北京奧運會贊助企業(yè)將為北京奧組委官員、奧運會技術官員、中國體育代表團設計并制造10000余套正裝，同時又要為運動員村、媒體村提供25000套家紡用品。奧運的到來，使老字號的恒源祥再次和新興中國的時尚聯系在一起，而這代表著另一個商業(yè)契機，正如恒源祥集團董事長及總裁劉瑞旗先生所說，“我們是想學奧運會賺錢的模式。”

　　對恒源祥來說，北京奧運會已經結束

　　南都周刊：恒源祥很早就開始關注體育賽事，談談你們和奧運結緣的經過。如何看待成為贊助商這一殊榮？

　　劉瑞旗：實際上對于恒源祥來說，北京奧運會已經結束了。96年那時恒源祥已經希望成為奧運贊助商，并開始著手做奧運的營銷活動了。01年7月，國家把奧運會申請下來了，我們就馬上開始申請奧運贊助項目，當時我們比較特殊，因為在奧運100多年的歷史上，還沒有紡織服裝企業(yè)(非運動類)成為贊助商級別的，這個新類別我們必須先讓國際奧委會授權出來，再給北京奧組委，才能進行談判。

　　一般的奧運贊助企業(yè)會認為投入多少，賺了多少。但在我們看來，一個奧運贊助企業(yè)成功與否的判斷點是在奧運以后的若干年的時段里，奧運之后還有多少人還記得住這些奧運贊助企業(yè)，如果能被記住，才算成功。

　　南都周刊：恒源祥作為2008年奧運會唯一毛紡織類的企業(yè)贊助商，你們認為，奧運將給你們帶來怎樣的商業(yè)契機？

　　劉瑞旗：對于奧運贊助企業(yè)來說，2008年12月30日之后就不能用奧運的組合標了，所以現在就要開始著手建立和奧運以后的關系，我們早已經把工作重點放在后奧運時代。

　　在奧運期間，將看不到恒源祥的任何廣告。恒源祥為什么要贊助奧運會？是想學奧運會賺錢的模式，國際奧委會是一個最強大，最至高的品牌化組織。五環(huán)是全球認知度最高的一個標志，奧委會既不培養(yǎng)運動員，也不造運動場館，它卻能用品牌來調動諸多資源，形成一個龐大的價值鏈，而且可以制定游戲規(guī)則。我們要學習的就是如何像它那樣建立品牌，構建品牌化模式，這是我們更深刻的含義。

　　一個群體出來，最震撼人的僅是顏色

　　南都周刊：最新出爐的奧運禮儀服裝備受關注，服裝采用了紅和黃作為主色調，有的人認為設計過于保守，一些網友甚至笑稱為“番茄炒蛋”，作為制造商的恒源祥如何看待公眾的反應？

　　劉瑞旗：這是一個公眾認知的過程。當時在開展“恒源祥奧運禮儀裝備設計大賽”的時候強調的命題是：“歷史之元素”、“當下之智慧”、“未來之概念”，實際上要做到這個是很難很難的。可能對我們恒源祥來說，需要幾代人去推動。中國運動員在2008年8月8日開幕式的出場，并不是一個簡單的出場，那個時候出場的是中華優(yōu)秀兒女的代表，而具體到這套服裝的時候，必須是有所為有所不為了。可以這么說，款式不重要了，花樣也不重要了，一個群體出來，給你最震撼的，僅僅是顏色。我們做了大量燈光和顏色的分析，這是我們工作的重點。我們收到了大量的稿件，什么樣的設計都有，而整個評審組里有音樂，美術，文化等各方面專家，其中服裝專家是不能多于三分之一的，因為這是不能完全在一個服裝的界別里來思考的問題，這一定是一個全民族最廣泛認同的過程。

　　什么是歷史之元素？難道真的要把唐裝漢服拿出來？唐裝和漢服是中國人民過去一千多年前很高的一個智慧，而不是當下人的智慧。我們設計的禮服中一定要有當代中國人的智慧，這包括款式，面料，加工等等，這些都是要適合當下，并要有過去的淵源和未來的概念，而未來是一個很寬泛的詞，當日后運動員一穿著這套衣服，要讓外國人一眼就能認同：這是中國的服裝。所以在這個過程中必須把一些東西舍棄掉，雖然設計的時候可以是最沒約束力的設計，整合的時候又要把信息大量匯合起來，但我們到最后的基本判斷，就是一個：顏色。這套服裝是特殊人群在特殊場合穿著的一套服裝，它和我們日常生活中的服裝是不一樣的。它是在特殊場合被聚焦的，所以說顏色，起到一個決定性的作用。

　　南都周刊：之前轟轟烈烈的“奧運禮儀裝備設計大賽”中有收到千余份稿件，集合了當下優(yōu)秀設計師的諸多智慧，為何偏偏選定目前的這套禮服？在禮服制作之中，遇到的最大困難是什么？

　　劉瑞旗：實際上這套服裝并不是恒源祥單獨決定的，它是恒源祥和國家體育總局等相關單位共同探討的結果。恒源祥僅僅是去提供這樣一個工作，一個服務，一個資源的支撐。當初我們就從文化上去探討，有幾種顏色代表中國的國色，從“中國紅到琉璃黃、國槐綠、青花藍、長城灰以及玉脂白”其中就包括了我們最后采用的這兩種顏色，紅和黃。這個作品并不是某個設計師的個人的簡單智慧，它是綜合個方面條件，集體討論出來的結果。

    耐克的劍走偏鋒

　　“相對于運動員領獎獲得榮譽的那一刻，我們更看好運動員對于運動本身的喜愛和專注。”耐克品牌全球總裁查理·丹森曾經如此評價過。這似乎可以解釋耐克的贊助策略：它并不花費巨額資金贊助奧運賽事或代表團，而是與22家中國單項體育協會簽約，為其提供運動裝備。在奧運商業(yè)競賽中，耐克選擇的是另一條劍走偏鋒的計謀。丹森表示：耐克強調運動科技，強調與單項協會的聯系，更重要的是，希望在未來的中國市場，與消費者建立更深入、更有意義的聯系。
在裝備設計上，除了中國元素的大量運用外，耐克更多強調創(chuàng)立至今的科技研發(fā)成果——如何通過運動裝備技術的改進，為運動員創(chuàng)造打破紀錄的可能。耐克已經進入中國有三十余年，但2008年“還僅僅只是一個開始”。

　　在裝備設計上，除了中國元素的大量運用外，耐克更多強調創(chuàng)立至今的科技研發(fā)成果——如何通過運動裝備技術的改進，為運動員創(chuàng)造打破紀錄的可能。耐克已經進入中國有三十余年，但2008年“還僅僅只是一個開始”。

　　阿迪達斯奧運夢

　　1928年，當阿迪達斯的公司創(chuàng)始人阿迪·達斯勒為參加阿姆斯特丹奧運會的運動員縫制了第一款田徑鞋開始，阿迪達斯的夢想便和奧運精神緊密地聯系在一起。2008年奧運會，阿迪達斯不僅為德國奧運代表隊提供裝備，全世界3000多名運動員、16個國家奧委會和214個國家(地區(qū))體育聯合會、10萬多名志愿者、工作人員以及所有火炬手都將身著阿迪達斯的體育用品，阿迪達斯單單是為此次比賽，就專門制作了43種不同款式的鞋子。　　

　　“打造真正屬于中國人的領獎服”是阿迪達斯為2008年北京奧運會制訂的專屬夢想。以往奧運會上中國體育代表團的領獎服都是由國家體育總局組織設計、內部決定的，而這一次，阿迪達斯與中國奧委會向全球華人伸出雙手，在2007年2月宣布舉行“北京2008年奧運會中國體育代表團領獎服設計大賽”，這是歷史上第一次采取公開招募的方式決定中國奧運代表團領獎服的設計方案。大賽在全球華人范圍內征集作品，征集過程歷時3個多月，共收到2000多件作品。奧運領獎服整體設計上華麗大氣，顏色的選擇汲取了中華民族傳統喜氣吉祥的精華，采用紅黃白漸變色彩，既可以產生醒目的視覺效果，又能夠很好地烘托奧運健兒創(chuàng)造佳績的氣氛。設計圖案上，領獎服沿襲了北京奧運的經典元素：祥云。用祥云來承載人文奧運的主題，和諧吉祥，積極向上。這是一件真正具有中國特色又極富時代感的領獎服。

　　為求盡善盡美，阿迪達斯此次為每一位運動員量體裁衣、度身定做每一套服裝。量尺寸時，阿迪達斯的設計師們專門采用全白的衣服試衣并記下具體的尺寸號碼。此次中國體育代表團的領獎服從1米40到2米26，共有17種不同的尺碼。這是阿迪達斯有史以來同一款式尺寸制版最多的一件產品。由于是為每一位運動員量體裁衣，無法批量生產，因此制作成本高，程序復雜。根據制作工藝的要求，一件領獎服的生產分兩地完成：泰國印花，國內縫制。整個制作過程歷時半年。從廣東到泰國，從車線工到印刷工，從一針一線的手工縫制到服裝專用數字印刷機的印制，每件領獎服的誕生都凝聚了許許多多人的心血與汗水。

　　德國人的中國情

　　而阿迪達斯的故鄉(xiāng)，德國，也同時采用了阿迪達斯提供的運動員參賽服裝，代表團成員的裝備多達63件，包括比賽服裝、開幕式正裝、日常運動服、便裝、跑鞋、運動鞋、皮鞋，運動裝備、行李箱等，甚至還包括拖鞋。在這些設計中，中國文化元素依舊亮眼，參賽服裝有的繡有中國龍圖案，運動員的日常運動裝上衣以白色加上德國國旗中的黑、紅、黃三色，有的在背部印有中文“德國”字樣，配黑色長、短褲。

　　李寧的中國制造

　　李寧，從品牌的名字來講就與運動，與奧運會有著不解之緣。從1992年起李寧就開始贊助中國奧運代表團的領獎裝備。2000年悉尼奧運會上以中國龍圖案為主題的領獎服和源于自然靈感的蝴蝶鞋更是大放異彩，被參與奧運報道的各國記者票選為“最佳領備”。然而就在這場于家門口舉辦的奧運會品牌大戰(zhàn)中，李寧作為本土品牌卻曾失去先機。2007年1月3日，李寧戰(zhàn)斗到最后一刻，但被阿迪達斯擊敗，北京2008奧運會的第七家合作伙伴沒有冠上李寧的名字。這對李寧來說，無疑是沉重的一擊。　　

　　曲線救國

　　可是，李寧的奧運夢想并沒有就此止步。2007年1月5日，李寧宣布與中央電視臺體育頻道簽訂協議，自2007到2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均須身著李寧牌服飾。這一招“曲線救國”意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾，其Logo在賽場出現的頻率可能不亞于重金投入的阿迪達斯，這場品牌大戰(zhàn)李寧盡管輸了先機，但并未滿盤皆輸。

　　2008年6月4日下午，李寧公司又發(fā)布了4支中國金牌“夢之隊”即中國乒乓球隊、中國體操隊、中國跳水隊和中國射擊隊的正式裝備。這次設計獨具匠心地融合了“未來概念”和“中國元素”，以傳統的中國紅為主色，輔助金色、鸚鵡藍等顏色，在印花工藝上，運用顏色光學原理，達到色彩漸變、金屬質感等未來感極強的視覺效果。

國際縱隊

　　此外，李寧還與阿根廷籃協簽訂協議，雙方約定：上屆雅典奧運會冠軍阿根廷男子籃球隊將身著李寧牌戰(zhàn)袍出現在北京奧運會的賽場上，此外，瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊，都將身著李寧提供的服裝。

　　今年6月，李寧公司又與西班牙奧組委簽約，成為西班牙奧運代表團在2008年北京奧運會上的服飾提供商。從此前公布的西班牙奧運代表團服裝來看，主色調的紅與黃除了是西班牙王國的標志性色彩，也與中國代表隊的慣用色形成強烈呼應效果。

　　國際品牌的奧運夢

　　海軍藍外套、休閑帆布鞋、V字領網球衫、襯衫上繡有北京中文字，色彩紅白藍，沒錯，這樣有青春學生氣息的服裝正是此次美國奧運代表隊的造型，Polo Ralph Lauren取代了加拿大休閑裝品牌Roots，誓要將美國運動員打造得時尚而優(yōu)雅，力圖設計出高雅和現代兼容的風格，當然中國化必不可少，在日前展示的服裝中，“北京”兩字成為頻繁出現的設計元素。

　　亞洲面孔為加拿大做衣裳

　　Hudson’s Bay Company為加拿大奧運代表隊設計的服裝，并沒有在加拿大公眾中引起熱烈反響。然而其設計中明顯的東方元素確實無人能及。西貢出生的加拿大本土服裝設計師Tu Ly有著明顯的亞洲面孔，更特別用碎花夾雜大圖案的設計，運動服上的“加拿大”以英文及中文書寫，有些還繡上楓葉標志，以及代表吉祥的中國數字“8”。主要色彩為紅色和白色，另外注入其他色素，靈感取自五行，金、木、水、火、土。　　

　　英國Lee Cooper

　　Lee Cooper也是英國的本土品牌，1908年始創(chuàng)于英國倫敦，是歐洲牛仔褲的先軀。在第二次世界大戰(zhàn)中曾為英國皇家空軍制作軍服，百年來，Lee Cooper保持牛仔褲原有的風格上，不斷推出新款，創(chuàng)出磨損和斑駁的自然效果。Lee Cooper為英國國家隊提供北京奧運會開幕式服裝，巧合的是，8月8日開幕式日恰好也是Lee Cooper公司的生日。　　

　　希臘Folli Follie

　　跟其他國家的奧運贊助品牌相比，Folli Follie是一個年輕的品牌，1982年由Dimitris和Ketty Koutsolioutsos夫婦創(chuàng)立，通過提供獨具特色的首飾、手表和配飾來創(chuàng)造一個真正的“完全時尚理念”。此次被希臘奧運代表團選中設計官方服裝，似乎也預示著此品牌進軍服裝行業(yè)的野心。作為第一個進入奧運會會場的代表團，Folli Follie設計的官方服裝旨在給大家?guī)砻髁翚g快的感覺。