隨著近幾年人們生活水平的提高，八十年代以后出生的孩子多為獨生子女，因此家長在孩子身上的花費也越來越舍得，無論是吃的穿的用的，都是最貴的最好的。正是抓住了家長的這種心理，許多商家將賺錢目標轉移到了他們身上，利用家長對孩子的寵愛來賺取利潤。據統計，中國3－12歲的少年兒童約為2．3億人，按現階段中國城鎮化比率45％推算，本年齡段城鎮兒童人口達到1億人。這就意味著，若按每個學童每年消費4雙鞋、每雙均價40元的保守數據計算，這個市場的規模就超過160億元。所以，投資專家表示，童鞋專賣市場有巨大的潛力，是現在激烈市場競爭中不可多得的一片藍海，有無限的發展空間。

    面對這樣一個市場潛力巨大而又缺少主力品牌的中國童鞋市場，國外鞋企虎視眈眈，一些品牌童鞋紛紛搶灘我國童鞋市場，分一杯羹。著名的童鞋品牌十二貝，作為孩子們酷愛的兒童用品品牌，已經登陸中國市場。十二貝童鞋以運動、休閑、親情文化為主，充分體現“一切為了孩子”的理念，由著名童鞋設計師研發專為中國兒童量身訂做：盡乎苛刻地追求完美：保健、穿著舒適、透氣……專家分析這將預示著中國童鞋市場大戰全面展開。

    童鞋市場一直以來都是制鞋行業中極具增長潛力的市場之一，也是制鞋行業中一個相對特殊的產業。然而，童鞋業在整個制鞋行業中所占比例甚小，品牌缺失現象較為嚴重，打造以十二貝為代表的強勢品牌已成為中國童鞋產業的當務之急。城鎮居民對十二貝等品牌童鞋的消費量近年來一直呈上升趨勢。隨著家庭收入的進一步提高，中國童鞋市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉向追求美觀的時尚型，在部分經濟發達的城市，消費者對童鞋需求趨向潮流化、品牌化。

    如今消費者更注重所消費產品的文化性，在購鞋時，更注重的是品牌，以及品牌所包含的文化內涵。從一定程度上說，消費升級是一個永無止境的趨勢。隨著企業品牌文化的不斷發展，其對消費的影響力逐漸增強，反過來也促進了消費者消費意識的提高。同其他傳統加工類產品相似，我國制鞋業仍處在產業鏈的末端，我國對國際市場鞋類分銷的中間環節還缺少控制能力，對零售環節的網絡建立還處在初始階段。出口產品附加值低，單位能耗產生的產值低等，都迫使我國制鞋產業一定要調整結構，改變原有的貿易增長方式，從而贏得競爭勝利。