8月的中國，雖已立秋，但氣象意義上的夏天顯然沒有走遠，特別是在奧運會如火如荼的進程中，中國社會從老百姓的生活到市場經濟的運行都一直在向外界宣揚和傳遞著奧運年激情與自信的“中國熱”。然而，幾乎就是同時，在以民營經濟發達著稱的浙江、江蘇、廣東等沿海地區，越來越多的中小民營企業卻正在遭遇“寒流”——來自資金鏈吃緊、甚至斷裂的考驗。

　　進入2008年以來，中國經濟也進入了新一輪通脹周期，PPI、CPI不斷走高，雖然最近兩個月CPI有所回落，但也仍據高位，且PPI上漲的傳導效應還尚未顯現；上游能源、原材料等生產要素的價格也不斷上漲；勞動力要素的價格也在不斷上漲，特別是新勞動法的全面施行，令企業的負擔大為增加；貨幣緊縮政策的持續繃緊，更是空前加大了中小企業的融資門檻和信貸負擔；而同期的國際能源危機、美國次貸危機、人民幣兌美元的匯率不斷升值，匯價已經累計增值了15%左右，以及國際新貿易保護主義盛行等國際大環境的沖擊影響，更是惡化了廣大中小民營企業的生存處境：

　　——據國家發改委中小企業司近期的發布統計結果顯示，今年相當部分中小企業面臨資金鏈斷裂等困難，全國約十分之一的規模以上中小企業在今年上半年工業增加值增長率接近30％，較去年同比減少15％。另據初步統計，全國今年上半年6.7萬家規模以上的中小企業倒閉。作為勞動密集型產業代表的紡織行業中小企業倒閉超過1萬多家，有2/3的紡織企業面臨重整。

　　——盡管有媒體關于溫州、臺州等地的中小民營企業紛紛倒閉的消息遭到了浙江官方的否認，但同時浙江省經貿委統計顯示，今年1至5月，全省規模以上虧損企業有1.07萬家，虧損面達19.6%。

　　面對這一前所未見的嚴峻形勢，當局者的政策智慧面臨空前考驗。處于饑寒交迫、水深火熱之中的廣大中小民企是“自救”還是“他救”？筆者認為，在某種意義上，廣大中小企業已經構成了當今中國經濟的“基本面”，特別是與中國經濟社會穩定、和諧的“大局”擺在一起考量的時候，我們知道，數以億計的老百姓的就業、生老病死等民生問題正與民營經濟息息相關，這樣的認識便更能獲得普遍認同：一句話，對中小民企資金鏈的“救贖”是絕對的。但是，我們顯然也不能完全指望由政府來為弱勢的中小民企的經營風險埋單，更不可能要求銀行等金融業規范的市場行為特地違背規律來為民營企業開一道“后門”。

　　然則，怎么救？筆者觀點是，民營企業的困境需要自己一步一步走出來，我們不能、市場也不容許“回歸”昔日的“等、靠、要”，這需要一個內生與外扶相結合的良方，從營銷的維度講，如何來給我們中小民企自身找一個超越和蛻變的杠桿，充分整合、盤活我們既有和可以爭取到的各方資源，令之在市場的舞臺上最大化的聚合、“變現”，或許是一條明道。

　　一、產品營銷：以產品力向市場要銷量，以銷量帶動和充實資金流量

　　絕大部分中小民企都是勞動密集型的、位于產業鏈和價值鏈末端的制造型企業，本身相對缺乏技術優勢和品牌優勢，企業之間的跟隨、模仿甚至是抄襲手段十分普遍，產品同質化現象非常嚴重，其市場競爭的“術、器”也一直未突破價格戰、促銷戰、廣告戰等傳統、單一的內耗性手段。這使得這類企業在市場角力的時候一方面產品靜銷力不足；另一方面，簡單、粗放的營銷手段又使得自己的邊際成本持續走高，不斷稀釋僅有的一點利潤。這種現象在浙江的溫、臺等所謂的產業集群地區十分突出，其實，與其說這些地區是產業集群還不如說是企業群集，因為，數量眾多的中小企業“扎堆兒”的效應雖然整體上做大了關聯的產業規模，使得這些地區對外的競爭上有了某一行業或品類在企業數量和規模上的優勢，但是，在市場經濟體制下，這些企業大多數只是一種低效的“群集”，彼此之間的存在缺乏緊密的上下游配套等和諧共生機制，甚至相互之間本就是競爭關系，這種競爭不僅是市場層面的，更多地還是大家同在的這一區域經濟環境內的各方資源，特別是中小民企發展階段最需要的資金保障。在銀行業的改革尚未真正走上市場化軌道的時期，大家都努力通過各種關系爭取銀行信貸，但是，現階段，一方面銀行的市場化、規范化運營程度已經很高，另一方面，政府的宏觀調控特別是持續性的銀根緊縮政策的高壓施行，都使得中小民企的信貸門檻抬高、信貸還息壓力加大。一直處在粗放式增長期的廣大中小民企顯然未能適應這一形勢的到來，資金鏈突然之間繃緊，企業生產運營所需的從生出資料的采購，到勞動力的成本，再到營銷、推廣等市場費用，都得不到很好地保障，這不僅使得再生產成了“無米之炊”，還是得前端的市場現金流難以為繼，“開源斷流”的危機隨時都可能爆發和惡化。

　　在工業經濟發達的杭州市蕭山區，據報道，該區第一季度規模以上企業應收賬款凈額和產成品存貨增長3 成，兩項資金占有430.8 億元，比去年同期增加102.8 億元，流動資金周轉天數同比延長8 天，資金沉淀導致資金需求大幅上升，企業財務成本和主營業務成本上升近25%！

　　而這類現象現在已經絕不只是在蕭山存在了，筆者認為，應收款收不回也好，產品庫存嚴重、市場鋪貨難也罷，一個很重要甚至是基礎性的原因就是產品力不強，這體現在兩大方面：我們在與渠道商等下游客戶市場溝通中，產品力勢弱使得我們難以掌握商務談判的話語權；另一方面，靜銷力不強的產品在缺乏有效投入基礎之上的營銷力的支撐，市場表現自然是難有作為，庫存、積壓是在所難免。所以，筆者建議，廣大中小民企審視一下自己的產品體系，在基礎產品、利潤產品、阻擊產品和形象產品及其具體類別中做好減法，砍去不能適銷對路的產品、砍去沒有利潤貢獻的產品、砍去無法跑量的產品，將有限的資源集中到能夠有一定利潤并且有一定市場占有的產品上去，夯實重點產品的靜銷力。這樣，在資金保障不力的情況下，我們能通過產品力向市場要銷量，通過銷量帶動現金流量，以緩解資金鏈繃緊給企業的可持續發展帶來的各種沖擊。

　　二、品牌營銷：樹立信譽，追求品牌真諦

　　品牌營銷的意義在今天這個時代幾乎是一個社會化了的問題。但是一直以來，我們的企業特別是很多急功近利的中小民企在面對“品牌”這個命題的時候，卻常常無法冷靜、理智地對待，或許是在市場競爭中嘗到太多沒有品牌的苦，抑或是太羨慕那些擁有知名品牌的企業的銷量表現與市場境界，他們幾乎每個人心里都有一個品牌情節。加之市場競爭特別是消費者消費意識下的品牌化浪潮，使得無品牌或弱品牌的商品確實難以存活，于是乎，很多中小民企在自身企業的發展戰略尚未清晰的情況下，就冒然將所謂品牌上綱上線，提到戰略的高度，遺憾的是，他們過于粗淺地理解了品牌的含義，將品牌營銷等同于花錢砸廣告，各大媒體的廣告“標王”是你方唱罷我登場，今天明星代言，明天高空轟炸，一個“蓋”過一個，更為悲哀的是，很多人有錢要做廣告，沒錢貸款也要上廣告，他們想當然地以為廣告打了、品牌有了、銷量上了，還貸自然是件容易的事。這就在不知不覺之中將廣告與品牌推廣變成了“勇敢者”的游戲，拼搶廣告資源就如同賭博，動輒就是巨資下注，比的就是誰膽大，誰更敢燒錢！結果是眾多中小民企在快速發展的過程中，大凡“鐘情于”品牌營銷的企業，基本都是養肥了媒體，捧紅了明星，榨干了自己的利潤，換來的只是無法產生銷售拉動的所謂具備一定“知名度”的品牌名稱。

　　于是，又有人抱怨：做品牌找死，不做品牌等死！筆者認為，持這類觀點的人顯然走了兩個極端，一個根本的疾患是他們都持有將品牌等同或類同于廣告，以“燒錢”為代價的品牌營銷思路。如果是這樣的話，處于資金鏈斷裂關口的廣大中小民企又如何再去做品牌？沒了品牌的支撐，我們的產品又如何變現來緩解眼前的資金壓力？

　　其實，品牌在本質上就是一個營銷的概念，而非傳播概念，其真諦是能印在消費者心智中的代表特定產品的名字或符號，延伸演繹下去，筆者認為，真正的品牌一定是能引導甚至是左右消費者購買選擇的品牌。所以，品牌營銷的重點其實應該落在“營銷”（這里不同于專業的營銷定義，或者叫經營）上，如此，我們就能不將品牌營銷的資源全部放在“廣告”這一個籃子里，特別是在資金吃緊的情勢下，我們其實更應該將用于廣告投放的有限資源集中起來用于品牌的“營銷”：從狹義的層面講，我們還是經營產品品牌，但我們是否可以暫時從高空globrand.com落地，從線上轉為線下？我們是否可以將用錢燒出來的“傳播價值”轉化為給消費者的“服務價值”？我們是否可以整合產品線甚至是外來資源以滿足消費者在產品消費層面上的多元需求？從廣義的層面講，我們是否能夠將有限的廣告資金用于企業品牌的建設？在自身處境艱難，特別是現金已經吃緊的這個特定時期，我們能否敢于將有限的資金用于公益事業的發展，借助于公益營銷來提升自己企業的形象和傳播作為一個企業應該具備的社會責任？在絕大多數企業都在拖欠款項有違商業誠信的背景下，我們能否縱然是斷掉廣告預算，也要堅守商業氣節，以維護企業的市場信譽？等等，我們可以“營銷”的點太多了，關鍵是我們是否愿意。筆者認為，品牌營銷其實是一個水滴石穿的過程，品牌之于消費者、品牌之于合作伙伴、品牌之于輿論等，都要有一個點滴積累的過程，想用廣告速成來鋪就品牌大成的“鐘南捷徑”的概率是非常低的，更何況廣告本身并不能孕育企業的市場信譽和品牌氣節，我真心希望廣大民企能頂住壓力，腳踏實地，退一步講，就算我們去貸款、融資，也是要有很好的信譽和品牌氣節作為我們無形資產的。