品牌速成是一項系統化的工程，上回《品牌速成必備理念（下）》已將品牌速成九條秘訣中的第一條“確立先進的品牌理念”簡要介紹完畢，下面我們將共同探討第二條“運用科學的品牌調研”，望能起到拋磚引玉之效，歡迎交流與探討。
　　
　　首先我們先探討一下科學的品牌調研對品牌速成的重要意義，科學的品牌調研并非可有可無的，而具有非凡意義、無限價值。這個重要結論是建立在前輩們所付出的慘痛代價之上的。
　　
　　在西方的美國有一種現象叫做“硅谷綜合癥”，指的就是硅谷那些頭腦絕頂聰明的高科技人士沒有經過科學的調研就草率投資開發而導致“傾家蕩產”的現象。由于硅谷這個群體喜歡高科技，對新事物接受得特別快，因此硅谷搞技術的人經常會犯這種綜合癥：他覺得這個東西他喜歡，周圍的人也喜歡，再一看在咖啡館碰到的人全都喜歡這個東西，他就以為全世界的人都喜歡用這個東西，其實不然，他們并沒有真正了解市場需求，結果自然是慘不忍睹。那個號稱通信史上前所未有的歷時12年累計耗資50多億美元的浩大工程——“銥星系統”計劃的最終失敗就是最好的例證。
　　
　　在東方的中國有一種決策叫做“拍腦袋”，指的就是領導者不經過科學的調研論證拍拍腦袋瓜子就作決策，結果一塌糊涂。由于中國人向來缺乏調研的傳統和習慣，因此喜歡“拍腦袋”的大有人在。諸如對“自己在商場上打拼多年的豐富經驗，對市場難道還不夠了解嗎？”執迷不悟的人還真不少，尤其是那些曾經憑借一時的勇猛抓住過好時機的一些暴發戶。當年史玉柱的失敗的很大原因都可以歸咎于此。
　　
　　1989年，史玉柱以4000元借債起家，推出桌面中文電腦軟件M-6401，4個月后營業收入即超過100萬元，隨后推出M-6402漢卡，更是風生水起。1992年，史玉柱率100多名員工，落戶珠海。珠海給了巨人很多照顧，巨人一下子發展了起來，資產規模很快接近2～3億。手里有錢，史玉柱開始不滿于只做巨人漢卡，他開始做巨人電腦。1993年，巨人推出M-6405、中文筆記本電腦、中文手寫電腦等多種產品，其中僅中文手寫電腦和軟件的當年銷售額即達到3.6億元。巨人成為位居四通之后的中國第二大民營高科技企業。史玉柱成為珠海第二批重獎的知識分子。此后，史玉柱又看上了財務軟件、酒店管理系統。后來，史玉柱去美國考察一趟，聽到投資銀行家說IT和生物工程是未來發展速度最快的行業。史玉柱回國后立即上馬了生物工程項目。其他涉足的行業還有服裝和化妝品等。攤子一下子就鋪到了六七個事業部。這些項目都是沒有經過科學的調研而匆忙上陣，更為“恐怖”的是巨人大廈項目，在設計之時便不斷地加碼，從18層、38層、54層一直到64層，等到開工典禮時，史玉柱剛想對外宣布巨人大廈要建成中國第一高樓64層，話都到嘴邊，面對著珠海市長、市委書記殷勤的目光，史玉柱頭腦一熱，一咬牙脫口而出：“巨人大廈要建72層。”后來的結果便是眾所周知的了，由于資金鏈的斷裂，各方逼債而又借貸無門，史玉柱灰頭土臉地出走珠海，隱姓埋名，成為“中國首負”。
　　
　　經過這次的慘痛教訓之后，史玉柱每推出一個新產品都要經過科學的品牌調研，最為經典的是網絡游戲《征途》的推出。
　　
　　由于史玉柱缺乏開發網絡游戲的經驗，他首先網羅了一批從以網絡游戲發家的盛大公司出走的研發人員搞技術研發，自己則充當品牌調研員，親自找玩家聊天。據說，史玉柱在開發這款游戲的過程中曾經與2000個玩家聊天，每人至少2小時。倘若就按2小時計算，2000個人，就是4000個小時。一天按10個小時算的話，也要聊天400天。這是多么浩大的工程！他本可以找十幾個人聊聊天就行了，其他憑借想象，也可以有個八九不離十。可史玉柱不這樣想。因為，他深知，每個人都是一個世界，都有閃光點，把分散在許多人身上的閃光點匯集在一起，就有了無人匹敵的競爭力。跟人聊天看起來確實很容易，尤其是那些目的性不強的聊天，極可能是最佳的消遣方式。可是真要咬定目標去與網游玩家聊天400天而不生出厭倦來，史玉柱恐怕是有史以來的第一人。在4000多個小時的聊天過程中，他一個個地洞悉了玩家們從事網游的各式各樣的情感需求。經過這番科學的品牌調研之后，他規劃出給所有這些情感需求一種載體，一種滿足機制，這正是《征途》最與眾不同，也最吸引人的地方。因此，他又成功了，在日本、韓國和美國等網游列強的夾擊下闖出了一條生路，書寫了一個嶄新篇章，最終使巨人網絡在美國紐約成功上市，上市之初身價高達400億。
    這就正如古人所云“吃一塹，長一智”，其實，就連那個品牌之王寶潔公司也是經歷過慘痛的教訓，吃過“拍腦袋”的大虧之后，才高度重視起調研來的。當年，它們推出一種叫做“安卡普林”的止痛劑。它對頻繁的使用者是一個不錯的產品，但必須每4小時服用一次。事實上大部分人患者只在疼痛來時才服用止痛藥而且希望立即見效。寶潔公司的決策者們陶醉于產品的獨到技術，忽視消費者的想法和習慣，跳過了正常的品牌調研，直接進行全國銷售。結果這種一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。
　　
　　因此，今天的我們就不要再像前輩們那樣自己去親身經歷慘痛的教訓，而要從骨子里認識到品牌調研的重要性。品牌調研是必須的，即使有時調研的結論導致的結果可能并不理想，甚至有誤，但責任不在調研本身，而在調研的結論不科學。例如，可口可樂當年為了找出其衰退的真正原因，進行了一次規模空前的品牌調研，不僅設計了問卷進行消費者調查，而且還進行了匿名的口感測試。可口可樂的決策層以此結論為依據，決定結束可口可樂傳統配方的歷史使命，同時推出比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂。結果慘不忍睹，遭到消費者的強烈抵制，于是不得不恢復傳統配方的可口可樂。很多人以此來攻擊調研的必要性，這是很不公平的。事實上，它的問題不在于調研本身，而在調研的結論不科學，過分地相信消費者的直接回答以及口感測試，認為口感是可樂的唯一要素，而忽視了對消費者深層意識的研究，當然他們那時對品牌原動力更一無所知，因此導致了這個慘不忍睹的后果。值得慶幸的是，這次事件為松霖后來發現品牌原動力提供了絕佳的證據。
　　
　　可見，品牌調研還須科學，要能夠深入消費者的內心世界，透析他們的內心真正所思所想，讓他們掏出“心窩子”，要像前文提到的史玉柱那樣去洞悉網游玩家們的心智，它是品牌經營者在變幻莫測的市場中正確把握未來的有力武器；它可以幫助品牌經營者正確評估市場態勢，發現商業機會和存在問題，作出正確的形勢判斷和經營決策；也只有這樣才能夠在這個紛繁復雜的世界里為自己的品牌找對位置，瞄準方向，才能制定出精準的品牌規劃，使品牌快速成長、快速增值，在日益激烈的市場競爭中取得勝利。
　　
　　總之，欲想品牌速成就必須運用科學的品牌調研。欲知品牌速成務須的科學調研的核心內容是什么？請看下會分解