中國運動鞋業在經歷十余年的風雨激蕩后，少數品牌浴血奮戰得以脫穎而出成為行業翹楚，多數品牌則仍在疲于奔命地爭奪著彼此并不樂觀的生存發展空間——此消彼長。

    隨著兩極分化局面的形成，市場格局日漸廓清，塔式的品牌梯隊逐漸形成。曾經“一夜成名”的商業奇跡在運動鞋江湖已逐漸潮退為夢想，‘大魚吃小魚’的殘酷現實已昭然若揭。

    在這樣的大背景下，作為“小魚”的中小運動鞋品牌，既要提防“快魚”的襲擊，又要應付“大魚”的“掃蕩”，生存狀態可謂殘酷、慘烈！

    如何出奇制勝、沖出重圍并異軍突起，成為困擾“小魚”們的心頭之癢。

    中小運動鞋企業突圍困局，除了要積極強善產品體系、盡快積累品牌磁場之外，渠道變革也是創造競爭新優勢重中之重。眾所周知，“大魚”品牌影響力大、顧客忠誠度高，自然門店盈利能力強；加上資源積累雄厚，不失時機地推出“開大店、開多店”的“大掃蕩”策略，令“小魚”幾乎難有立錐之地：原本品牌影響力弱，附加值小，而且常常是“四面楚歌”——前后左右都有強勢對手，加上門店租金、轉讓費芝麻開花節節高！中小品牌門店盈利能力愈發微弱。

    因此，中小品牌渠道變革的核心就在于提高終端的競爭優勢和贏利能力。這就不可避免地包含了兩方面課題：一、渠道結構的革新；二、渠道管理模式的優化；筆者權稱之為“兩大法門”。

   一、渠道結構的革新

    渠道結構的革新方向應考慮盡量減少流通環節，使渠道扁平化，增加終端的利潤空間，縮短管理的鏈條。以筆者之見，可以側重3種渠道的建設：

    其一，開辟直營分公司、直營店；企業發展直營渠道至少可以實現7個目的：

    1、實現渠道扁平化，降低流通成本

    所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環節，由此來實現終端競爭的成本優勢。2、激勵代理商，促進分銷渠道運營水平。企業在適當的區域建立自己的直營分公司，對其他區域的代理商可以起到“敲山震虎”的作用，其潛臺詞就是：你要不努力經營管理好，我就隨時取代你。同時也可就近對代理商進行業務支持指導，加上代理商自身的更大投入，這樣就可達到經營促進的目的。

    3、緩解渠道庫存壓力，疏通渠道貨品流

    企業在適當的區域建立直營分公司或開設直營店，可以協助周邊市場進行貨品的及時調配，幫助消化庫存，加速貨品流的周轉。

    4、樹立品牌形象，促進渠道招商

    我們知道，越是人流密集、購買力強的街道，其店鋪租金就越昂貴，開設這種地段的門店投入大、風險大，但形象傳播好，機會利潤也大。企業在這種地段開設直營旗艦店有成本優勢，同時也有經營優勢，既可樹立品牌形象，又能達到推動招商的目的。

    5、奠定資本運作基礎

    我們知道，要加強企業對終端的直接掌控，就必須逐漸減少代理形式的分銷渠道，也就是要增加直營市場、聯營市場的比例。隨著企業管控能力的提高和資源條件的成熟，逐步擴大直營市場的占比，從而為企業的融資戰略、資本運作戰略奠定基礎。

    6、提煉區域、門店運作模式，促進渠道銷售能力

    市場競爭的日趨激烈，多數的經銷商們在激烈的市場競爭中卻顯得心有余而力不足，這就需要企業為他們提供更多的支持和幫扶。不一定為他們輸血，更重要的是要為他們建立一套能夠持續造血的功能體系。企業直營體系的建立正是要提煉出這套能夠使區域、門店高效運作的功能體系，實現總部——區域——門店的共同發展。

    7、快捷地掌握一線市場的真實信息，為渠道分銷提供決策參考

    企業運作必須以市場需求為導向，企業要想快捷的掌握一線市場的真實信息，最好是通過自己的直營門店去了解目標市場的實際需求。在閩派運動鞋品牌中，九牧王直營策略的運用頗值得借鑒。幾乎所有的省會城市，九牧王都采取直營的方式，地、縣一級的市場則采取區域代理的形式。這樣企業就掌握了渠道的核心，不至于使分銷渠道成為代理商與企業博弈的籌碼，在市場的運營中企業能始終處于主動地位；同時可以更好地把握市場，服務于代理區域的經營管理。

    其二，要鼓勵代理商積極開拓自營店

    隨著終端競爭的加劇，門店資源“洛陽紙貴”已成現實，加上中小品牌的影響力有限，附加值偏低，招商加盟困難重重。代理商在區域內開設自營店，比之加盟商開店，無疑具有利潤空間的優勢和貨品調節的優勢，門店的贏利能力相對要強。

    重要的是自營店的開設應有策略性。要結合城市的商業地位、商圈、競爭環境等要素規劃自營店的定位，是開旗艦店還是形象店抑或單品店、折扣店等，不同的門店定位在形象標準和貨品配備上應有不同的策略。