上海是一個考驗耐心和實力的市場，這是個講究規矩的地方，一切都得按規矩辦事，變通的余地不大。上海人的精明理性也需要你的產品能經得住他們的觀察挑剔，但關注挑剔是需要時間的，這使得市場導入期比別的地方長。所以做上海市場，是對市場人員耐力和公司實力的考驗，沒有耐力，也就等不到水開的時候；沒有實力，可能就撐不到水開。
　　諸偉慶負責美國一家休閑服品牌在上海的運作，他是土生土長的上海人，然而，他也認為，上海市場非常難做。“但做好了可以一戰成名，迅速輻射華東市場乃至全國市場。”風險與機遇同在，上海是冒險家的樂園。

　　“名品進名店，名店銷名品”，“外來品牌進外資或合資商場，國產品牌進國內商場”，這些似乎己成了消費共識。無意當中，商場也進行了各自的細分與定位。

　　而通路的具體狀況，不同區域仍各具特色。以預留利潤為例，一般情況下，經銷商期望的預留利潤率在２０％—３０％之間。在北京，大型商場的利潤率往往低于中小型商場；而在上海，利潤率的高低則與商場所處地段及商場檔次關系密切。地段愈繁華，商場檔次愈高，利潤率要求也愈高。

　　據估計，一個新品牌全面占領上海的主力消費渠道，進場成本不會低于１５０萬。渠道門檻成為眾多外地品牌進軍上海的關鍵。于是，很多國內品牌商都選擇用專賣店撬動上海市場，然而，大多以失敗收場。諸偉慶先生給記者講了Ｍ品牌的故事。

　　Ｍ品牌是一家以生產西服為主的中小型民營服裝公司，這樣的公司在粵、閩、浙等地多如牛毛。公司老總姓陳，他看到由其公司生產、貼著知名品牌商標的西服售價高出一倍甚至二倍依然銷路很好時，做自己的品牌西服、獲取高額利潤的想法不斷地撞擊著他思維的神經。于是，在一家策劃公司的指導下，陳老板意圖用３５萬元在上海灘打響Ｍ品牌！

　　為完成３００萬元的年銷售額，Ａ公司為陳老板制定了“以專賣店為主，以服飾商場為輔”的入市策略。根據上海城市大的特性，招商要求在市區范圍內的１０個區中各建一家專賣店，同時有計劃地進入５家大型商場、１１家中型商場。Ａ公司的解釋是：專賣店可以突出品牌，能對消費者進行針對性的宣傳。另外，它的投入不大，便于公司給予支持。

　　與此相配套的政策是：（１）每個專賣店建立后，Ｍ公司給予每種衣型的產品各兩件做樣品。合計成本為７０００元左右；（２）每個專賣店必須按Ｍ公司提供的圖紙統一裝潢，Ｍ公司給予每家２００００元現金補貼；（３）每家專賣店內，由Ｍ公司提供一個大面積的、電腦寫真畫面的、品牌背景的宣傳燈箱，每個成本３８００元；（４）每家專賣店內，由Ｍ公司提供特制的模特衣架５個，合計成本５００元。除此之外，還有一些退換貨的規定。

　　以上４項加起來，每家專賣店陳老板需要支付３１０００元左右的成本，１０家合計超過３０萬元。但要求開設專賣店的老板第一次進貨額不得低于８萬元。

　　單從表面看，以上條款并沒有什么錯，問題是放在哪個城市實施。依上海的城市面積、人口數量，開１０家專賣店并不多。但Ｍ公司一直是以大眾化的休閑西裝出面，并以批發包銷為主，如今一下子從大眾化跨入中高檔行列，這個過渡是需要時間加一定數量的廣告宣傳費才能完成。更何況又選在認品牌的上海市場，不考慮這點也是注定要走彎路的。

　　另一方面，上海主要商業地段的門店租金是寸土寸金，像南京路、淮海路更是直逼香港和東京銀座等地。這些地段的商店，如果沒有一定的銷量和利潤支持非倒閉不可。而像Ｍ品牌這樣售價的西服，必須是在具有相當知名度的繁華街區及高檔住宅區才有其存在的價值，但其所列的支持條件在上海顯然不具吸引力。若將專賣店開在一般街面上，有能力購買這個價位的上海消費者是不會去購買的，而來上海出差和旅游的內地消費者，也不會到不知名的街區購物。所以，這些招商策略對Ｍ品牌西服來說就有些不倫不類。

　　果然，在上海一家發行量較大的報紙連續做了３期招商廣告后，先后有７９個專業經營服裝的老板前來洽談。遺憾的是，竟沒有一位在南京路、淮海路等頂級商業街經營的老板。

　　為此，陳老板只得降低首次進貨額，其中一半采取了３個月的授信方式，至此才完成７家專賣店的建立。結果，７家專賣店加起來還不到４０萬元，當中一半還是“期貨”，與原計劃相差甚遠。更使陳老板感到郁悶的是，３期招商廣告的費用加７家專賣店的支持費用，將首批進貨款花完還倒貼幾萬元。這個開場，似乎也預示著今后的路將越走越窄。

　　這７家專賣店開得時間最長的為１０個月，最短的才３個多月。最多的一家賣了１２８套，平均每套３２００元，共計營業額為４０．９６萬元；最少的僅賣掉１９套，每套售價不足２０００元，屬虧本銷售。僅此，陳老板就虧了近３０萬元。

　　記者手記

　　上海市場的特點

　　上海市場是一個“慢熱”的市場。精明的上海人很理性，不會很快受廣告宣傳的左右，而是會根據別人購買后的情況來判斷，畢竟上海人過去經歷了太多起伏，也看到很多大起大落的企業，因此上海人不會輕易相信你的廣告宣傳，而是相信自己看到的事實，他們會根據你的廣告宣傳慢慢觀察和比較你產品的質量和服務。諸偉慶認為，相比較而言，上海人更看重品牌和企業的底蘊，而不是你的聲勢和夸夸其談，這在服裝品牌消費中體現得尤其明顯。所以，廣告在上海的作用是告知而不是說服。一旦發現你言不符實，上海人就再也不會相信你，尤其你一旦被政府查處違規，上海人會到處傳揚，你將來就很難再在上海立足。

　　其次，上海是一個時尚的市場，這是一個傳媒資訊發達且與國際接軌的大都市，上海人每天都有機會與國際上最新、最流行的信息交融，日本、韓國的時尚之風最先吹到上海，海派文化的熏陶又注定了上海人講究格調，追求時尚的消費心態。很多國外的時尚品牌進入中國時首選城市就是上海，他們在上海的成功與此不無關系。搭上時尚的快車你就能更快的進入上海市場，融入上海。回頭再看Ｍ品牌，它的品牌底蘊并不深厚，或者說根本就沒有底蘊，這樣一個沒有品牌文化的品牌要融入上海，其困難程度可想而知。

　　另外，諸偉慶也總結說，上海是一個戀洋（和崇洋不同，就像人的戀父情結戀母情結一樣）、開放又封閉的市場。由于歷史的原因導致了上海人的特殊的戀洋情結，上至八十老嫗，下到八歲孩童，無不有此戀洋情結。這一特點也被一些精明的商家所利用，比如溫州的商人去國外注冊公司，然后在國內生產，再賣到上海來，效果就大不相同。和戀洋情結一同產生的還有上海的開放，可用海納百川來形容。隨著上海國內國際地位的日益提高，上海人也產生了很強優越感，再加上上海人強烈的自我保護意識，使得上海市場表現的開放又封閉。上海的戀洋情結使得洋品牌進入上海市場擁有先天優勢，但不是所有進入上海市場的洋品牌都如魚得水，開放又封閉讓他們常常進退兩難。

　　正因為上海市場的具有以上的特點，諸偉慶建議那些想進入這個市場的品牌商，上海是一個考驗耐心和實力的市場，這是個講究規矩的地方，一切都得按規矩辦事，變通的余地不大。上海人的精明理性也需要你的產品能經得住他們的觀察挑剔，但關注挑剔是需要時間的，這使得市場導入期比別的地方長。所以做上海市場，是對市場人員耐力和公司實力的考驗，沒有耐力，也就等不到水開的時候；沒有實力，可能就撐不到水開。